L’importanza dei contenuti e della loro valorizzazione, evitando autoreferenzialità e guadagnando in fiducia. Che nel mondo digitale è (quasi) tutto.

Spesso per capire in quale direzione si sta andando è fondamentale capire da dove si è partiti. E quando il punto di partenza è ormai prossimo ad entrare nella mitologia collettiva, è altrettanto opportuno ricapitolare gli iniziali contorni di un’idea, un pensiero diventato sempre più dominante con il passare degli anni, anche se a volte travisato o abusato.

Nel 1996 Bill Gates pubblicò un articolo dal titolo diventato proverbiale “Content is King” che conteneva profezie relative al ruolo giocato dai contenuti sul web: “Il contenuto è dove mi aspetto si faranno soldi reali su internet – esordiva il creatore di Microsoft – proprio come è stato per le trasmissioni televisive. Parlando di un mezzo interattivo, il concetto stesso di contenuti diventa veramente ampio”. Gates citava anche i software come contenuto, ma sottolineava come le opportunità migliori fossero legate al mondo “information & entertainment” e che nessuna azienda si deve sentire troppo piccola per partecipare. Anche i pensieri di un guru del settore risultano fisiologicamente datati in alcuni passaggi, come quello per cui distribuire su scala mondiale i propri contributi non costi praticamente nulla al suo editore, mentre proprio il suo titolo si è evoluto nel tempo in “Content is King, but distribution is Queen and she wears pants”, nel senso che a comandare è il modo con il quale vengono compiute determinate (e spesso sponsorizzate) scelte di distribuzione nel web.

Il dato che rimane confermato è che il contenuto rimane centrale per il successo di un’azienda, un’impresa, un gruppo. Di seguito alcune indicazioni di buone pratiche da seguire proprio in questo ambito cruciale. In aggiunta alla elevata qualità dei contenuti stessi (testi, ma soprattutto video e immagini) è di grande aiuto un approccio concreto. Content is king solo se si segue una content strategy ben precisa, che può essere divisa in una serie di step da soddisfare in sequenza: content auditing, goal setting, planning, creation-publishing-sharing.

  1. Content Auditing: da chi è composto il tuo pubblico?
    È la cosa più importante. Bisogna sapere esattamente da chi è composta la propria audience o da chi vorremmo che lo fosse. L’opinione del vostro seguito è una priorità assoluta, più della vostra come autori. In altre parole, ogni volta che scrivete qualcosa, dovete ritagliarvi un momento per considerare se il vostro target di riferimento vorrebbe leggerlo e se dispone delle conoscenze per ricevere e fare proprie le informazioni contenute nel linguaggio più comprensibile possibile.
  2. Goal Setting: obiettivo mostrare la tua voce
    Gli utenti cercano contenuti online che siano espressione di una voce forte, che non vuole dire urlata, ma autorevole, in grado di dare consigli e suggerimenti pertinenti, che sia lo specchio della propria autorevolezza. Tradotto in contenuti vuol dire che ogni singolo contributo deve essere in linea con il profilo della vostra azienda e del suo posizionamento.
  3. Planning: pianificare, come un progetto
    Prendersi cura del proprio sito web, ma anche dei profili social, di un blog, dell’invio delle newsletter, impone un rigore pari a quello che serve per seguire un progetto architettonico o ingegneristico. Deve ricevere la giusta programmazione e aderire alla specificità di ogni canale utilizzato.
  4. Creation-Publishing-Sharing: pubblicare e condividere
    Le fonti devono essere sempre il meglio disponibile, devono anche essere affidabili e i contenuti generati altrettanto autorevoli e non abbandonati a loro stessi, ma condivisi, guidati verso il proprio pubblico di riferimento. Veicolati per ogni canale secondo le relative specificità, che non includono solo il tone of voice adeguato, ma anche ingombri e formati dei contenuti stessi. L’attività di auditing iniziale dovrebbe aver evidenziato anche queste caratteristiche. E questo è il momento di metterle in pratica.

Dopo la pubblicazione?

In breve, possono essere identificati una serie di obiettivi attraverso i quali giudicare i propri contenuti, tenendo presente che l’opinione dei clienti, l’allargamento della propria “fan base”, la sua generazione, sono il termometro principale di ogni azione intrapresa:

  • Posizionarsi come esperti
  • Branding, la creazione di una identità di marca
  • Migliorare il posizionamento nel ranking dei motori di ricerca
  • Conservare i propri clienti e acquisirne di nuovi
  • Generare traffico
  • Lead generation
  • Generare backlink

Caratteristiche del contenuto

Dal momento che – come già detto – è poco costoso, è facile per chiunque generare e pubblicare contenuti e il mercato ne è decisamente invaso. E Bill Gates lo aveva previsto dicendo: “Mi aspetto una forte concorrenza in tutte le categorie di contenuto popolari”. Ma come uscire vincenti dalla competizione universale? Come valorizzare il proprio contenuto al punto da far valere ancora la formula “Content is king”?
La chiave è nella creazione di contenuti:

  • unici
  • targettizzati su specifici gruppi
  • che intrattengano e informino
  • readers-friendly e senza errori
  • ottimizzati per la ricerca

Con un elemento in più e decisamente centrale, come indicato da Jay Baer (marketing consultant e autore del bestseller del New York Times “Youtility”):
Tutti i segni indicano il video come contenuto principale. Che si tratti di Facebook Live, video su Twitter, Periscope, Instagram, Vine o il vecchio YouTube, il 2016 è stato l’anno in cui il video è diventato una necessità per tutti i brand. Anche nel B2B, perché l’appetito dei clienti per il video (anche in bassa risoluzione e in tempo reale) è insaziabile. E in parte perché il video è il modo più efficace per spingere la commercializzazione di contenuti. Se si dispone di video, si ha l’audio. Se si dispone di video, hai un testo. Se si dispone di video, hai le foto. Ma non funziona il contrario“.