I vantaggi e le prospettive di un Customer Service cliente-centrico: intervista a Giovanni Farese, Chief Customer Officer axélero.

In un mercato in cui il cliente è il punto di partenza per ogni strategia di crescita, il Customer Service rappresenta il settore per eccellenza in cui sviluppare una relazione efficace con i propri clienti. Approfondiamo, con un’intervista a Giovanni Farese, cosa vuol dire davvero considerare il Cliente al centro e quali sono gli scenari del Customer Service in Italia e in axélero.

Giovanni, quali sono i veri punti cardine di un Customer Service cliente-centrico?

“Farei riferimento a 3 fattori: umani, tecnologici e di performance.
Il fattore umano è importante perché, per generare una percezione di azienda cliente-centrica, elementi come l’empatia, la disponibilità e la competenza devono appartenere a tutti coloro che entrano in relazione con il cliente.
Un secondo punto cardine è la tecnologia da utilizzare in modo coerente ed efficiente per tutti i canali di contatto, trasmettendo al cliente una coerenza aziendale.
In axélero vogliamo che le risposte date ai clienti siano coerenti e univoche, indipendentemente dai canali e dalle modalità con cui entriamo in contatto.
Il terzo fattore invece riguarda la performance: un’azienda deve essere in grado di misurare end-to-end tutti i vari momenti di contatto con il cliente, il cosiddetto ‘customer-journey’. Mettere il cliente al centro significa anche guidarlo e valutare step by step la sua soddisfazione.
Proprio per potenziare la tecnologia e migliorare le performance axélero ha scelto Zendesk Support, un tool di CRM che permette infatti di centralizzare la gestione di tutti i canali di contatto con il cliente e di tracciare i feedback così da monitorare e misurare KPI e qualità del nostro Customer Care.”

Quanto influisce un buon Customer Service sull’immagine aziendale e sul suo fatturato?

“Moltissimo e, non a caso, recentemente si presta sempre più attenzione al ‘customer value’, che corrisponde appunto al valore che un’azienda riesce a sviluppare con ogni cliente. Questo valore viene calcolato in base a una serie di indicatori, tra i quali il fondamentale rinnovo della fiducia verso l’azienda.
La chiave per ottenere il maggior fatturato possibile da un potenziale cliente è nel lavoro continuo sulla Customer Experience, puntando sui fattori menzionati prima e senza tralasciare la misurazione. L’obiettivo è porsi come il braccio destro del cliente ed aiutarlo a sfruttare al massimo il prodotto e i servizi acquistati. Ad esempio, tra gli indicatori importanti da misurare c’è l’NPS (net promoter score) che in axélero preferiamo chiamare advocacy del cliente, cioè la capacità di attrarre a sua volta nuovi clienti parlando bene del brand che ha scelto, incrementando quindi indirettamente il fatturato dell’azienda stessa. Il passaparola è una fonte estremamente qualitativa in questo senso.”

Quali gli sviluppi auspicabili in Italia per servizi di Customer Service sempre più efficienti e cliente-centrici?

“Fortunatamente da diversi anni sempre più player del mercato hanno iniziato a capire l’importanza della Customer Experience e a lavorare su una strategia a lungo termine. Per essere un’azienda cliente-centrica, e rimanerlo a lungo specialmente in un mercato come quello italiano, in forte trasformazione digitale, i due driver principali sono la tecnologia e l’innovazione: essere tecnologici, innovativi e mettersi sempre nei panni del cliente, indagando e anticipando la sua soddisfazione, va esattamente in questa direzione.”

L’Italia in termini di innovazione non è sempre in prima linea: gli avanzamenti avvengono spesso prima in altri Paesi, dove i consumatori sono più tecnologici e hanno abitudini diverse, e solo in seconda battuta arrivano da noi. Possiamo considerare il consumatore italiano tecnologicamente evoluto? La tecnologia a disposizione risponde alle sue abitudini?

Se consideriamo gli studi in materia di Customer Experience e di utilizzo della tecnologia nel Customer Service, vediamo che nel mercato italiano è in forte crescita l’utilizzo delle APP mobile e dei sistemi di chatbot.
In questo senso, possiamo dire che indubbiamente il consumatore italiano è già pronto alle tecnologie in uso in altri Paesi, soprattutto negli Stati Uniti, e i brand devono velocemente adeguarsi a questa domanda. Paradossalmente però, un altro elemento interessante che emerge è che, a differenza di quello che si pensa da anni, il canale preferito dagli utenti resta ancora il contatto telefonico, perché c’è in ognuno di noi il bisogno di base di comunicare con un altro essere umano, soprattutto se abbiamo un problema da risolvere.
Negli investimenti che un’azienda deve quindi fare c’è la formazione del personale (ancora una volta, il fattore umano).
Va detto che quando nella Customer Experience parliamo di soddisfazione del cliente scendiamo nel profondo delle sue aspettative, e queste non variano tra i continenti. L’unica variabile è il tempo perché un’esigenza che oggi il consumatore-tipo vive con un nostro competitor magari negli Stati Uniti – che è un mercato sicuramente più avanti rispetto a quello europeo – è indubbiamente la stessa esigenza che avrà il nostro utente italiano magari fra un anno. La nostra innovazione passa allora anche per un’analisi costante delle best practices internazionali, così da andare più veloci.”

Il miglioramento costante del Customer Service diventa dunque uno degli obiettivi più importanti per l’azienda e per il percorso di Customer Centric Company che axélero ha intrapreso in questo 2017.