Interagire con il brand, in un coinvolgimento che parte da un luogo fisico e continua a vivere anche sui social. Che cos’è e come funziona l’Experiential Marketing.

 

A fine 2015 Amanda Zantal-Wiener ha dato una definizione su CMO magazine di come possiamo sinteticamente intendere l’Experiential Marketing: “Un’interazione reciprocamente benefica per il cliente e il brand in una dimensione di engagement fortemente brandizzata. Può essere online oppure offline: ma la chiave è l’autenticità del coinvolgimento di marca: molte soluzioni studiate dal marketing sono state giudicate in passato esperienziali perché prevedevano l’interazione con i clienti, ma si trattava in realtà di tattiche e strumenti transazionali utilizzati per arrivare all’esperienza, non di un’esperienza in sé”.

L’Experiential marketing è sempre più ambito dalle aziende perché è “vero”, nel senso che non si occupa solamente di imbastire un dialogo con i clienti studiando la modalità migliore per inviare messaggi di loro interesse. Richiede, al contrario, la creazione di un’opportunità di interagire direttamente con il proprio brand e la sua natura è reciprocamente vantaggiosa: da un lato ci sono i benefici per i consumatori che hanno la possibilità di sperimentare il marchio in modo tangibile, dall’altro ci sono quelli per il brand che vedono i contenuti prodotti condivisi in rete spontaneamente. Quasi la metà, infatti, dei partecipanti agli eventi di marca realizzano dei video che tendenzialmente pubblicano poi sui social media, quando non li trasmettono in diretta. È un passaggio chiave per capire l’efficacia delle operazioni di EM.

Il brand formalmente esce dalla Rete e sceglie come terreno per questa specifica operazione di marketing il territorio di riferimento del proprio business. Ma l’efficacia massima, se l’evento esperienziale ottiene successo, si ottiene quando la sua eco si riverbera online sotto forma di resoconti e clip video che diventano immediatamente virali, generando un effetto domino di interesse verso la propria iniziativa che va ben oltre i confini usuali del mercato di riferimento. In questo completamento “after-event” della strategia, i social network ricoprono un ruolo fondamentale come veicolo spontaneo di condivisioni, raggiungendo un pubblico molto vasto e con un’onda lunga particolare, che consente il generarsi di nuovi focolai di interesse anche a distanza di tempo, proprio grazie alle dinamiche insite dei social network che ripescano periodicamente contenuti multimediali di successo, senza che l’azienda debba reinvestire in promozione.

Il successo dell’EM poggia su tre elementi, senza i quali non si può dire di avere avuto successo con le proprie iniziative: l’approfondita conoscenza del cliente, la diffusione del brand, la creazione di un punto di contatto reciprocamente vantaggioso e spesso fortificato dalla creazione di un legame emotivo.

Per raggiungere questo obiettivo è possibile per tutti, anche per chi non ha a disposizione budget cospicui, utilizzare strumenti e strategie efficaci: considerate che quando il marketing esperienziale è combinato con le innovazioni tecnologiche rafforza il marchio anche come valore di lunga durata per il consumatore.

Porta le persone dal brand

L’Experiential Marketing non punta a lottare per ottenere l’attenzione mediante campagne di marketing. Punta piuttosto ad ottenere il massimo della sua efficacia nell’approccio “You’re already there”: quando l’audience potenziale è nei paraggi, il brand si muove per creare engagement direttamente sul posto, sia esso online o offline. Big or small, lo strumento con cui il brand si farà notare avrà già attorno a sé il pubblico giusto: un vantaggio non da poco.

Insegna qualcosa alle persone

Secondo quanto riportato da Hubspot, il 58% degli esperti dicono che la customer experience sarebbe migliore se la semplificazione di prodotti e processi fossero una priorità del business plan. L’EM, ad esempio, permette di spiegare come funziona ciò che l’azienda fa e quali vantaggi (di varia natura) può portare al cliente.

Fa creare qualcosa alle persone

Il marketing esperienziale non può prescindere dal “far fare” qualcosa alle persone, tirando fuori il loro potenziale creativo “dormiente”: far emergere le qualità degli utenti contribuisce di riflesso ad aumentare la loro stima verso l’azienda. Altro aspetto da far fruttare è l’unione delle forze dei partecipanti, rendendo ognuno dei presenti protagonisti di “un’opera collettiva”. La cooperazione sollecita l’interesse dei “passanti” (reali o virtuali) e aumenta la voglia di partecipare e creare, mettendo in moto pensieri positivi verso il creatore di quella azione collettiva: il vostro brand. Pensate a quanto i social potrebbero amplificare questo concetto, contribuendo a creare un “prolungamento” virtuale di questo fenomeno di aggregazione.

Trasforma uno spazio

Lo spazio, soprattutto se è il luogo in cui il pubblico potenziale già si trova, rappresenta un’opportunità da sfruttare: trasformarlo per creare un’atmosfera coinvolgente e brandizzata aiuta a calarsi meglio nella realtà che vogliamo raccontare. Questo coinvolgerà il “consumatore offline”, invogliandolo anche a condividere la sua esperienza positiva con gli amici sui social.

Integra con il virtuale e il digitale

Soluzioni come la realtà virtuale e i video a 360° sono oggi il sale stesso dell’Experiential Marketing, perché consentono all’utente di proiettarsi immediatamente fuori dal luogo fisico in cui si trova ed immergersi in ciò che la marca vuole mostrargli. Allo stesso modo, questo genere di esperienza crea il desiderio di condivisione anche in modalità digitale: creare un hashtag per l’evento, ad esempio, ne aumenta l’eco perché permette agli utenti di seguirlo e, soprattutto, di farne parte grazie alla pubblicazione di contenuti che possono entrare nel flusso collettivo sul topic.