Come cambia il location-based marketing e perché le promozioni basate sulla geolocalizzazione in tempo reale possono essere efficaci strumenti di marketing

 

Tramite il location-based marketing (o geomarketing), aziende e negozi possono individuare sul territorio un target di consumatori ai quali indirizzare messaggi pubblicitari mirati che saranno visualizzabili per mezzo di app specifiche.

Naturalmente, perché il location-based marketing funzioni è necessario che il consumatore sia disponibile a comunicare la propria posizione, e già questo primo aspetto non è così immediato. Nonostante sia ormai percepito come naturale inserire informazioni geografiche su social network come Facebook o Instagram e se – come ci indica anche uno studio di Microsoft sull’argomento – quasi il 90% di noi sarebbe disposto a cedere i propri dati in cambio di uno sconto immediato – resta curioso come si manifesti ancora una certa reticenza da parte degli stessi consumatori, che continuano ad essere sospettosi sui metodi che permettono al brand di tracciare la posizione che garantisce loro proprio quelle offerte così appetibili. Occorre tenerne conto, per mettere in atto strategie che puntino a stimolare il consumatore senza irritarlo o farlo sentire semplicemente “spiato”.

Personalizzare l’esperienza d’acquisto attraverso la geolocalizzazione di potenziali clienti in un determinato momento ha un grosso vantaggio: permette di garantire la “freschezza” del messaggio pubblicitario, che diventa davvero rilevante proprio perché le offerte vengono costruite “su misura” e proposte in base al luogo in cui la persona si trova. Le notifiche push che sfruttano la posizione possono avere conversion rates anche di 3 volte superiori agli annunci tradizionali, perché se uno sconto del 20% su un prodotto è sempre appetibile, lo diventa ancora di più se sono consapevole di trovarmi a pochi passi dal punto vendita che lo offre.

Per avere successo, quindi, un messaggio di location-based marketing dovrà sempre essere tempestivo perché il “posizionamento” di un potenziale cliente avviene in tempo reale. Il successo di questa parte più “pratica” del marketing geolocalizzato è determinata da due importanti fattori:

  1. investire sulle tecnologie di geo-targeting migliori per le proprie esigenze con soluzioni come il geofencing via GPS, che permette di circoscrivere l’area all’interno della quale viene visualizzata un’offerta via SMS, email o notifica push, o attraverso i beacons, piccoli oggetti che vengono piazzati in un punto desiderato e che hanno il compito di intercettare il passaggio di una persona (o meglio del suo device) e segnalarlo a un server che invierà una notifica al dispositivo del potenziale cliente;
  2. integrare questa funzione all’interno di una app capace di fornire i giusti incentivi al cliente in cambio di alcune informazioni fondamentali tra cui, appunto, la sua posizione geografica. Nel caso di Starbucks, ad esempio, la compagnia americana ha saputo sfruttare la combinazione tra l’ID del device e la sua posizione geografica per fornire ad ogni cliente sconti personalizzati sui suoi drink preferiti all’indirizzo a lui più vicino.

 

Come si evolverà il geomarketing nel 2017?

Le soluzioni di location-based marketing si candidano nel 2017 a diventare sempre più un valido aiuto a spingere i clienti verso il punto di vendita fisico, migliorare la loro shopping-experience e convincerli a tornare. Con due concetti chiave che, nella rapida evoluzione delle strategie, si confermano fondamentali:

  • il rispetto della privacy, percepito come essenziale da parte dei consumatori e, per questa ragione, chi decide di utilizzare il geomarketing farà bene a permettere ai propri clienti non solo di impostare la frequenza, ma anche il tipo di messaggi che vuole ricevere. Questo ha un effetto direttamente misurabile anche sull’efficacia del messaggio stesso, perché permette agli utenti di essere sicuri di ricevere solo informazioni che loro considerano davvero rilevanti e alle quali sono quindi maggiormente sensibili e reattivi;
  • la trasparenza – cioè permettere ai consumatori di sapere come, perché e in che misura i loro dati vengono raccolti – non serve solo a ridurre le loro paure ma, nel lungo periodo, consente di creare anche un rapporto di fiducia che li condurrà a fornire informazioni più veritiere e pertinenti, e questo ci permetterà di realizzare campagne di marketing geolocalizzate sempre più efficaci.

 

Quando il geomarketing è vincente?

Tra le case-history che hanno saputo adattare le strategie di location-based marketing al proprio brand con risultati positivi troviamo sicuramente la catena americana Whole Food, che non si è limitata a lavorare per migliorare i tassi di conversione dei propri annunci pubblicitari geolocalizzati, ma che ha utilizzato i geofences nelle zone dei suoi competitors per incoraggiare i loro consumatori abituali a fare qualche passo in più e raggiungere uno dei punti vendita della catena, ottenendo in cambio uno sconto decisamente vantaggioso.

Lo store di lusso Barney a New York ha scelto invece di unire ai classici beacons, che segnalano la presenza del cliente, anche una sezione dell’app che fornisce informazioni immediate sulla disponibilità in negozio di un oggetto presente nel suo carrello o nella lista dei desideri virtuale, oltre a suggerimenti su prodotti correlati e persino informazioni sui luoghi in cui mangiare o sorseggiare un drink a Manhattan.

Non dimentichiamo infine che nel geomarketing anche Google ha un ruolo fondamentale e ha messo in campo una serie di nuove funzioni che riguardano i punti vendita presenti, ad esempio, su Google Maps attraverso la funzione “live”. In questo modo sarà possibile avere in tempo reale informazioni come i picchi di flusso in un determinato luogo di interesse o conoscere il tempo medio di permanenza degli utenti all’interno di un luogo, potendo così pianificare al meglio una visita più soddisfacente. Al tempo stesso, sui dispositivi Android è possibile trovare i Promoted Places presenti su Google Maps, dove i pin che indicano un negozio o un ristorante sulla mappa dei nostri dintorni non forniscono solo logo e informazioni di base di un punto vendita, ma anche offerte promozionali personalizzate. Un nuovo spunto da considerare per tutte le attività che hanno una forte caratterizzazione locale e un legame con il territorio e che cercano nuove modalità di contatto e interazione con la propria clientela.