Prendere al volo la notizia giusta, al momento giusto. Con il moment marketing, i singoli momenti e l’impatto che questi generano nel pubblico diventano nuove efficaci leve di comunicazione.

 

Il selfie pubblicato da Ellen DeGeneres alla notte degli Oscar del 2014 ha creato un prima e un dopo nel mondo del marketing. Quello scatto, “sponsorizzato” Samsung, ha lasciato una certezza negli esperti del settore: non si sarebbe più tornati indietro. Al momento di lanciare una campagna con quello che si può chiamare a tutti gli effetti moment marketing, le possibilità e gli spunti per un brand sono diventati improvvisamente infinite. La foto più retwittata della storia (più dell’abbraccio presidenziale tra Michelle e Barack Obama) ha fatto capire a tutti l’efficacia di un attimo sfruttato alla perfezione e praticamente in diretta. E anche se non tutti potranno avere nell’inquadratura di una propria foto Bradley Cooper, Kevin Spacey e Brad Pitt, solo per citarne alcuni, il tempismo di Samsung main sponsor della serata hollywoodiana per eccellenza ha, di fatto, sancito l’inizio della competizione a tema “carpe diem”.

Cosa si intende per moment marketing

È stata la sfida del 2016: l’evoluzione dal real time marketing al moment marketing, ossia la capacità di produrre una immediata campagna online sfruttando l’eco di alcuni eventi di grande notorietà, universale ma anche settoriale. Perché un altro dei criteri da tenere in considerazione, oltre alla velocità e alla reattività, è la pertinenza tra la reputazione del brand, il messaggio che si intende lanciare, il tono con cui si intende farlo e l’evento stesso. Un istituto di ricerca inglese, Censusweb, ha analizzato ormai più di un anno fa i tempi di reazione di alcuni operatori del digital marketing a fatti di un certo rilievo e potenzialmente buoni soggetti per una campagna: più del 50% ha dichiarato di poterla imbastire e lanciare entro i primi trenta minuti successivi alla “nascita” di una notizia. In questo lasso di tempo si scatena la competizione per apporre di fatto il proprio copyright su eventi potenzialmente al servizio di tutti.

Come utilizzarlo in modo efficace

Iab UK ha recentemente pubblicato un post in cui elenca 5 fattori cruciali per una strategia di moment marketing di successo.

  1. Planning. Ci sono due tipi di momenti da tenere in considerazione: “always ready” e tactical moments. I primi includono, tra gli altri, i risultati di grandi eventi sportivi, eventi metereologici, conversazioni social di particolare rilevanza, notizie sull’inquinamento o sulla salute del Pianeta. Sono micro-momenti che possono apportare un grande vantaggio al proprio brand qualora questo sia in grado di creare engagement facendo leva su un evento noto per mettere in evidenza le proprie caratteristiche positive e appetibili per i consumer. I secondi sono rappresentati dai picchi di interesse scatenati dagli eventi principali nell’arco di un anno come le principali competizioni sportive, i periodi di vacanza, le settimane della moda, le ricorrenze delle celebrità, i grandi appuntamenti mediatici. Questo tipo di eventi sono noti e pubblici, quindi facilmente programmabili.
  2. Creare un calendario dedicato al moment marketing. Bisogna conoscere bene il brand e il suo pubblico per capire quale tra l’infinito numero di eventi e relativi micro-momenti sia quello giusto per suscitare interesse e innescare dinamiche di engagement. L’avvio giusto di una campagna di moment marketing unisce la difficoltà di scegliere il tema giusto al momento giusto, il tutto nella velocità della situazione: porsi le domande giuste e ipotizzare una programmazione può rendere una campagna simultanea, ma al tempo stesso tutt’altro che improvvisata.
  3. Allineare i momenti con le necessità del proprio business. Quali sono gli obiettivi di business sull’anno e come pensa il tuo brand di creare engagement con i clienti? Il moment marketing funziona meglio se è allineato con i più ampi obiettivi aziendali.
  4. Comprendere i fattori che influenzano il target. È fondamentale capire quali siano gli elementi in grado di influenzare più frequentemente, e in misura maggiore di altri, il mood e i comportamenti del proprio pubblico di riferimento.
  5. Usare piattaforme che consentano di lanciare campagne istantaneamente e monitorarne i risultati. L’andamento di una campagna consente di incamerare dati importanti per capire quale tipo di utente si è riusciti a coinvolgere e decidere, di conseguenza, come comportarsi per le future scelte di moment marketing, scartando magari alcune idee e rivolgendosi ad un pubblico più sensibile alla specifica tipologia di advertising.

 

Esempi di moment marketing di successo

Norwegian Airways

Brangelina fa crack: la coppia più celebre di Hollywood divorzia e la compagnia di bandiera nordica sale a bordo con un tempismo eccezionale, lanciando la celebre campagna “Brad is single” che promuove viaggi a prezzi vantaggiosi per Los Angeles nella città del divo Pitt. È un successo planetario.

Ceres c’è, sempre

La birra più attenta ad ogni situazione ha spostato direttamente il marketing sotto il cappello “moment”: ogni scusa (con una certa eco mediatica) è buona per lanciare campagne online che risultano sempre apprezzate e di successo.

Black out al Superbowl

Salta la luce durante l’evento più seguito in America: la finale del campionato di football americano. Che cosa fanno i brand per colmare l’attesa di centinaia di milioni di spettatori? Lanciano campagne ironiche come Duracell (“Con noi non sarebbe successo” è più o meno il senso con la foto dello stadio al buio) e Oreo (“Si può inzuppare anche al buio” è il claim) che porta a casa 15mila retweet in 14 ore.