Cos’è il real time advertising, quali sono i numeri di questo settore e quale scenario si prospetta per questa forma di pubblicità online nata nel 2009, oggi in rapida crescita.

Che cos’è il real time advertising?

Oggetto lo scorso novembre di un summit a Londra, il real time advertising (anche chiamato Programmatic Advertising o Programmatic Buying) è un sistema che consente agli spazi pubblicitari disponibili online di essere soggetti, in tempo reale, ad un’asta per il posizionamento. Siamo nell’ambito della pubblicità display, con gli advertiser che comprano spazi attraverso una Demand Side Platform (DSP), mentre i publisher li mettono a disposizione attraverso una Supply Side Platform (SSP). Le piattaforme di Data Management (DMPs) raccolgono e mettono a disposizione degli advertiser i dati più importanti relativi alla profilazione degli utenti – non solo parametri sociodemografici ma anche, ad esempio, siti web che visitano e interessi che mostrano – perché possano decidere se e quali posizionamenti considerare strategici per il proprio marketing aziendale. Con il termine Real-Time Bidding (RTB) si definisce invece il procedimento di asta al rialzo con il quale uno spazio banner viene aggiudicato.

Nel RTA si sfrutta il tempo di caricamento del sito web per determinare, in una frazione di secondo, il vincitore dell’asta che si aggiudica quindi il posizionamento pubblicitario. Ogni impression dell’annuncio viene assegnata automaticamente all’advertiser miglior offerente e “riempita” con il contenuto promozionale da lui fornito, che è tagliato su misura per il visitatore del momento. Il real time advertising è quindi orientato all’utente e decisamente targettizzato.

Il “venditore” degli spazi pubblicitari decide in anticipo quali spazi vuole offrire e a quale prezzo minimo, mentre la piattaforma di real time bidding gestisce e realizza la vendita. Il “compratore” definisce invece il prezzo massimo e il budget allocato, oltre alla finestra di tempo che gli interessa per la campagna. In questo modo entrambi gli attori in gioco hanno un controllo completo sui costi e possono decidere quale tipologia di utente deve visualizzare il loro contenuto pubblicitario. Sono infatti i dati raccolti dai cookies a determinare i gruppi target e i relativi banner che verranno mostrati, con i prezzi per gli spazi che crescono al crescere del numero di informazioni disponibili sugli utenti potenziali clienti. Grazie agli Ad-Server, che fanno da tramite tra publisher e advertiser, tutte le parti in causa hanno sempre a disposizione statistiche precise in tempo reale, con le quali possono verificare l’efficacia del contenuto pubblicitario di volta in volta attivato.

 

Vantaggi e svantaggi del real time advertising come pubblicità display

+ Impression mirate su target garantito da siti e piattaforme web.

+ Ampia diffusione consentita dalla possibilità di distribuire gli ads su più siti publisher contemporaneamente.

+ Monitoraggio costante possibile grazie ad una grande quantità di dati con i quali valutare l’efficacia delle campagne.

– Scarsa attenzione: i banner pubblicitari sono sempre più diffusi e presenti, quindi meno capaci di attirare attenzione se non basati su creatività realmente efficaci.

– Ad-Blocking: se attivato impedisce la visualizzazione degli annunci di display adv in pagina.

– Esperienza negativa: se l’annuncio display disturba la navigazione viene “bollato” negativamente.

Vantaggi e svantaggi del real time advertising VS pubblicità display

+ Impression mirate su uno specifico utente.

+ Massima efficacia: ROI più alto e meno dispersione.

+ Controllo sui costi: poter definire offerta minima e budget massimo per campagna consente di sfruttare in modo molto efficace anche piccoli budget.

+ Meno tempo da dedicare: creare e avviare una campagna RTA richiede molto meno tempo di una campagna display tradizionale proprio per i molti aspetti automatizzati del processo.

– Costi più alti per la singola impression rispetto al display adv.

– Possibile scarsità di informazioni su piattaforme di Ad-Exchange, che complica la comprensione dei contenuti adv più adatti per il sito che li ospita.

– Poca trasparenza sui dati relativi agli utenti: i target group sono decisi dalla raccolta di dati e dal loro incrocio, ma l’advertiser non ha sempre accesso a questi dati e, in particolare, ai dati di terze parti che sono acquistati dalle piattaforme di Ad-Exchange. In alcuni casi può essere difficile testare l’affidabilità dei dati sugli utenti (che potrebbero essere stati calcolati male) e sulla loro raccolta (che potrebbero essere stata condotta in modo non legale).

 

Chi opera nel settore del real time advertising?

Operatori del settore:

  • tra le SSP (Supply Side Platform) più utilizzate: Rubicon, Pubmatic e Improve Digital;
  • tra le DSP (Demand Side Platform) più utilizzate: AdForm, Turn, MediaMath e DataXu;
  • tra i marketpklace (o Ad-Exchange) in cui domanda e offerta si incontrano, troviamo: DoubleClick, Facebook Exchange, Right Media, ADECN, OpenX;
  • tra i network principali (Ad Network) che acquistano dai publisher per rivendere agli inserzionisti ci sono invece: Google, Yahoo, Microsoft, AOL.

Tra gli advertiser che hanno già fatto registrare case histories di successo si possono citare:

  • O2: la compagnia telefonica ha realizzato una campagna video distribuita attraverso i canali del real time advertising per comunicare un refresh delle tariffe e proporre contestualmente un upgrade dello smartphone, sfruttando i vantaggi di passare a O2. Targettizzando la campagna, personalizzando il messaggio per gli utenti in base allo smartphone utilizzato e proponendo i negozi O2 più vicini, l’operazione ha registrato un +128% di CTR rispetto a una classica campagna video promozionale.
  • The Economist: la testata ha scelto il real time advertising per un’azione volta a raggiungere lettori di profilo culturale medio-alto fino a quel momento restii a “provare” la lettura di The Economist. Attraverso il posizionamento di banner provocatori, accattivanti, capaci di incuriosire partendo da contenuti dello stesso Economist, il target è stato progressivamente affinato, segmentato e ulteriormente stimolato con contenuti sempre più customizzati, collegati a pagine in cui l’utente poteva leggere un approfondimento del contenuto e poteva scegliere di registrarsi a The Economist. Il risultato? 000 nuovi prospect, 3,6 milioni di persone che hanno compiuto azioni, un ROI di campagna di 10:1 (su un budget media di 1,2 milioni di sterline).

 

Quanto vale oggi il mercato del real time advertising?

Nel 2013 IAB Italia stimava che l’allora relativamente recente (era nato nel 2009) protocollo per la vendita e l’acquisto di adv in rete “in real time” valesse il 3% del mercato italiano di display advertising, con potenzialità di crescita fino al 30%. A distanza di 3 anni da quell’affermazione non siamo lontani dal risultato previsto: il giro d’affari del real time advertising ha raggiunto nel 2016 i 300 milioni di euro, con una quota di mercato tra il 25 e il 30% e un +40% di investimenti rispetto al 2015 (dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano). Se pensiamo che nel Regno Unito l’RTA ha già raggiunto una quota del 70% degli investimenti in display advertising ci rendiamo conto da un lato di quanto il mercato italiano si confermi più lento a recepire le innovazioni, e dall’altro anche di quante potenzialità ulteriori di crescita ci siano nel nostro Paese.

In più, dato non da poco, grazie alla spinta del real time advertising la pubblicità display ha superato in termini di investimenti il Search Engine Advertising, considerato da sempre più mirato, meno dispersivo e per questo più efficace.

Il real time advertising è un mercato redditizio che ormai da tempo ha dimostrato di non essere solo una moda passeggera. Le integrazioni e innovazioni tecnologiche che hanno portato con sé la possibilità di una definizione molto precisa del target permettono ora, anche nel display advertising, un’interazione più efficace e mirata con gli utenti. La nuova sfida degli advertiser sarà quella di sfruttare tutte le possibilità di questo strumento, anche sul piano dei contenuti che possono essere distribuiti.