Non più solo FMOT e SMOT. Nell’epoca di Google e del web 2.0 lo ZMOT ha cambiato le strategie di marketing e i processi di acquisto.

 

ZMOT sta per Zero Moment of Truth (letteralmente Momento Zero della Verità) e il termine è stato introdotto per la prima volta da Jim Lecinski di Google nel 2011. Forse l’acronimo inglese ZMOT non è uno dei più immediati, ma rappresenta alla perfezione il modo in cui internet ha rivoluzionato il tradizionale modo di fare i nostri acquisti.

Per poter spiegare al meglio la sua importanza abbiamo bisogno di fare un passo indietro ed esaminare quello che, fino all’era pre-internet, era considerato il modello decisionale che un acquirente metteva – più o meno inconsciamente – in atto al momento di comprare qualcosa. Tutto nasce da uno stimolo, un input che può arrivare da una pubblicità capace di catturare l’attenzione, ma anche da una email o un packaging particolarmente accattivante, da qualsiasi elemento in grado di far nascere in noi un bisogno.

Se questo stimolo è abbastanza forte, è possibile persino che il consumatore sia disposto ad uscire di casa anche quando piove per comprare l’oggetto che ha visto, altrimenti l’idea si sedimenta nella sua testa fino al momento in cui si troverà davanti a uno scaffale in negozio. È qui, infatti, che avviene il Primo Momento della Verità (First Moment of Truth o FMOT in inglese), termine creato da Procter & Gamble per indicare quel momento in cui il consumatore si confronta con il prodotto, lo tocca con mano e lo compara con le alternative in vista di una decisione (il tutto in un lasso di tempo solitamente compreso tra 3 e 7 secondi).

Cosa succede quando internet occupa quello spazio tra lo stimolo iniziale e il primo momento della verità? Nasce lo ZMOT, il cosiddetto momento zero, quello in cui il consumatore diventa attivo e cerca informazioni, guide e recensioni sul prodotto che ha attirato la sua attenzione. Nel caso di siti dotati di piattaforma ecommerce, spesso il passaggio tra lo ZMOT e il primo momento della verità può essere addirittura immediato – soprattutto se il venditore ha risposto in maniera chiara ai bisogni dell’acquirente – ma anche quando l’acquisto viene rinviato al negozio fisico, a compierlo sono comunque consumatori 2.0, che sanno già tutto prima di arrivare allo scaffale ed hanno accumulato un bagaglio di conoscenze tale che, ad esempio, il personale di uno store non può più non tenere in considerazione.

I momenti di verità, inoltre, non si concludono con l’acquisto e sfociano in un ulteriore step chiamato Second Moment of Truth (SMOT), ovvero quel momento in cui il consumatore valuta il proprio grado di soddisfazione. E se nell’era pre-internet ci si limitava a parlare bene o male di un prodotto con una cerchia ristretta di persone, nel mondo social il consumatore scriverà una recensione, la condividerà online, parlerà dei plus di un prodotto in un forum in cui, magari, risponderà alle domande di nuovi utenti, contribuendo così ad aggiungere tasselli al loro ZMOT.

 

Quali sono le strategie per sfruttare il momento zero della verità?

Ogni giorno, Google riceve oltre 3 miliardi di interrogazioni da utenti di tutto il mondo con domande che vanno dal gossip a come preparare biscotti fatti in casa o pilotare un aereo. E se alcune richieste sembrano surreali, ci dimostrano comunque che il consumatore è pronto ad informarsi (letteralmente) su qualsiasi argomento, prodotto e servizio di cui ha bisogno in quel momento.

Per catturare la sua attenzione, perciò, è necessario essere presenti e inserirsi proprio nel momento zero, sfruttando strumenti come Google Trends o AdWords per conoscere quello che è importante per i potenziali clienti nel momento in cui si relazionano con un prodotto o un servizio. Questo implica, naturalmente, essere dinamici perché le abitudini e le richieste degli utenti sono mutevoli, influenzabili da emozioni e avvenimenti esterni. Essere presenti al fianco del consumatore fino ad essere percepiti come essenziali per rispondere ad un’esigenza o un dubbio richiede di dover giocare su più fronti:

  • engaging, ovvero presentare ogni prodotto come se raccontasse una storia, incoraggiando interazioni “social” non solo tra brand e consumatore, ma anche tra gli utenti stessi;
  • ottimizzare il proprio sito dal punto di vista SEO e sfruttare campagne a pagamento mirate per essere pronti a intercettare e rispondere in modo chiaro alle domande degli utenti;
  • sfruttare le sinergie tra i canali (social, sito web, app, ecc.) per rispondere ad aspetti diversi stimolati dal bisogno, ad esempio con video chiari ed accattivanti per illustrare un prodotto o spazi interattivi per le recensioni.

Attenzione a non dimenticare che lo ZMOT dell’utente si forma a partire da una pluralità di strumenti capaci di combinare ricerche online e recensioni con il più tradizionale endorsement da parte di amici o famigliari. Già nel 2011, quando il termine ZMOT è stato coniato, il consumatore potenziale prima dell’acquisto incrociava oltre 10 fonti diverse, ma oggi l’offerta è ancora più vasta e richiede, perciò, lo sviluppo di una strategia di marketing personalizzata e studiata sui bisogni di ogni singola azienda.

Senza dimenticare, nell’epoca del mobile first, di analizzare e customizzare i propri contenuti anche per il mobile, dal punto di vista dell’implementazione e della strategia di marketing, tenendo sempre in considerazione tutte le peculiarità della navigazione in mobilità: a fronte di un 80% di consumatori che utilizzano lo smartphone per cercare informazioni solo poco più del 20% dei siti sono ottimizzati per questo tipo di navigazione.