Utilizzare strumenti di misurazione e di monitoraggio adeguati per analizzare un ecommerce è fondamentale per poter prendere le decisioni corrette.

Analizzando i comportamenti online dei consumatori emergono alcune caratteristiche che ogni brand dovrebbe rispettare nella comunicazione: ad esempio, essere multicanale nella comunicazione – dal momento che è la discontinuità a caratterizzare il “customer journey”, con utenti che passano da un device all’altro – e comprendere l’importanza del mobile, punto di contatto tra online e offline, tra mondo reale e mondo della connettività.

Ma un investitore, nell’analizzare un ecommerce vuole anche sapere come poter misurare l’efficacia del proprio investimento. Come poterlo dunque valutare correttamente? E con che frequenza è possibile rilevare dati significativi?

STRUMENTI DI VALUTAZIONE

Innanzitutto è bene distinguere tra metriche e KPI. Le metriche sono tutto ciò che può essere misurato. I KPI (Key Performance Indicator) sono metriche riconosciute come strategiche per il successo, indici numerici pensati per monitorare l’andamento in termini di performance, per consentire ad un brand di capire se quanto fatto sta andando nella direzione ipotizzata dal piano di business. In pratica, tutti i KPI sono metriche, ma non è corretto il contrario.

In base all’obiettivo, si può ricavare un elenco di fattori per raggiungere il successo di una strategia marketing, criticità e azioni che concretamente influenzano il suo raggiungimento. Successivamente, per analizzare un ecommerce, si selezionano e adottano quegli indicatori chiave delle performance che risultano dall’analisi essere i più rappresentativi e conformi, in modo da fornire adeguati valori numerici.

Secondo un acronimo mutuato dall’inglese, il KPI deve avere una serie di caratteristiche che lo rendono S.m.a.r.t. (intelligente).

  • Specific (Specifico) – Deve essere estremamente chiaro che cos’è che il KPI misura.
  • Measurable (Misurabile) – Utile per definire uno standard che consenta di misurare il valore reale e di rendere il valore paragonabile al valore messo a bilancio.
  • Achievable (Accessibile) – Deve definire un obiettivo sensato: niente è più frustrante di spendere energie e risorse per un obiettivo che non può essere raggiunto.
  • Relevant (Rilevante) – Il KPI serve all’azienda per avere un quadro più chiaro della performance legata alla strategia.
  • Time phased (Pianificato) – Incrociare il KPI con una periodicità di analisi serve ad avere un altro standard strategico di giudizio.

Tra i KPI più rilevanti:

  • Click Trough Rate (Click su annuncio/Impressions su annuncio)
  • Effective cost per click (Investimenti advertising/Totale visite a pagamento)
  • Direct Traffic Rate (Visite dirette/Totale visite)
  • Bounce Rate (Rimbalzi/Totale visite)
  • Conversion Rate (Totale conversioni/Totale visite)
  • Cost per Action (CPA: Investimenti marketing/Totale conversioni)
  • Cost per Order (CPO: Investimenti/Totale ordini)
  • Customer Lifetime Value (scontrino medio × numero ordini medi × vita media/numero di clienti)
  • Return on Investment (ROI: Ricavi – costi marketing/Costi marketing)
  • Average Response (Time Tempo risposta/Totale richieste al customer care)

COME LEGGERE I DATI

Un recente report condotto da Criteo, indica alcuni dei rischi che si corrono nell’analizzare un ecommerce, come leggere troppo rigidamente ROI e altre metriche: secondo lo State of Cross-Device Commerce Report, una campagna su tre applica modelli di attribuzione obsoleti, ad esempio ragionando su device e non su utente, quando molti dei comportamenti customer online sono ormai multidevice.

Il customer journey è un’esperienza complessa: secondo lo studio condotto nel secondo semestre del 2016, la corretta misurazione cross-device può far crescere il processo di conversione del 41%. Una transazione su 4 che si conclude su desktop è partita da mobile: sono dati da tenere bene a mente, quando ad esempio si pensa a come e dove investire per sostenere l’e-commerce. E quasi un acquisto su 3 può essere erroneamente attribuito se l’analisi non è di tipo multi-device. Tradotto in termini economici stretti, questo potrebbe tramutarsi in un errato investimento di un terzo del proprio budget.

ASCOLTARE I CLIENTI

Se il nostro brand è all’inizio della catena dell’e-commerce, dall’altra parte del processo c’è il cliente finale. Non bisogna mai dimenticarlo, come deve essere sempre ben chiaro che il criterio finale del giudizio che riceviamo è relativo alla qualità del servizio che offriamo. Il monitoraggio costante è l’unico metodo concreto per poter paragonare e misurare efficacia e numeri.

Inoltre, la misurazione della customer satisfaction non è solo un esercizio di calcolo, ma serve anche a cogliere opportunità di sviluppo e miglioramento. Tradotto in esempi molto concreti: attendere a lungo un prodotto perfetto non è necessariamente meglio per un cliente che ricevere in tempi molto contenuti un prodotto più che soddisfacente. I Key Performance Indicator nella loro “freddezza” di numeri sono strumenti da utilizzare, non obiettivi da raggiungere per forza. A loro si deve affiancare, ad esempio, l’analisi del sentiment, che può fornire una panoramica approfondita di come i clienti parlano o descrivono un dato prodotto acquistato o il marchio stesso. I social media possono essere utilizzati per misurare le conversazioni e ascoltare ciò che gli acquirenti digitali hanno da dire a proposito del brand. Sono tutte valutazioni che possono condurre un ecommerce a modificarsi, per ottimizzare al massimo ogni investimento.