Grazie alla diffusione delle innovazioni digitali, negli ultimi anni stiamo assistendo a un costante e progressivo incremento della competizione, da sempre il motore del mercato e della crescita anche delle piccole e medie imprese. Questo contesto, se da una parte ha costretto molte PMI ad adattarsi per essere al passo con i tempi, dall’altra ha causato una frammentazione dei mercati e la guerra tra imprese. Il risultato è un minore margine di guadagno per tante aziende che, infatti, sono entrate in crisi.

Cosa fare? Per reagire a una tale situazione, da un po’ di tempo a questa parte le imprese più lungimiranti si sono rimboccate le maniche introducendo nella routine di lavoro elementi e strumenti che ne hanno permesso la digital transformation. E, in alcuni casi, l’aprirsi al digitale si è affiancato alla riscoperta delle basi: l’applicazione di nuove tecniche di vendita e modelli di business in grado di rivitalizzate il ciclo di vita di prodotti e servizi. Così facendo, le PMI hanno garantito redditività e posizioni di mercato nettamente differenti e vincenti rispetto ai competitors.

I principi della vendita tradizionale

Seguire nuove strategie non significa rinnegare quelle del passato. Tanto è vero che i principi della vendita tradizionale, ancora ampiamente utilizzati, seguono 6 fattori alla base di ogni buona trattativa:

  1. Approcciare in modo giusto.
  2. Scoprire i bisogni del cliente.
  3. Ottenere informazioni sulle sue esigenze.
  4. Descrivere i prodotti offerti.
  5. Guidare alla scelta.
  6. Concludere la trattativa.

Robert B. Cialdini, professore di psicologia e marketing, ha analizzato alcuni dei principi più efficaci per convincere la gente a dire “sì” a quello che stiamo chiedendo. Per esempio:

“Perché una richiesta formulata in un certo modo viene respinta, mentre una richiesta identica presentata in maniera leggermente diversa ottiene il risultato voluto?”

Le Armi della Persuasione
Di Robert B. Cialdini

Quale approccio? Gli esiti di un esperimento

Per rispondere al quesito, la psicologa Ellen Langer, citata nel libro di Cialdini, ha fatto un esperimento e individuato uno schema d’azione da cui si possono trarre considerazioni molto utili. Ha chiesto un piccolo favore alle persone in coda alla fotocopiatrice di una biblioteca: 

Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché ho una gran fretta? 

L’efficacia di questa richiesta con spiegazione è stata quasi totale: il 95% degli interpellati l’ha lasciata passare avanti nella fila. Diverso il risultato con la stessa domanda posta in modo diverso:

Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice? 

In questa situazione solo il 60% ha acconsentito alla richiesta.

A prima vista sembra che la differenza decisiva fra le due formule sia l’informazione aggiuntiva contenuta nella spiegazione “perché ho una gran fretta”. Ma una terza formula ha dimostrato che le cose non stanno esattamente così:

Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice perché devo fare delle copie? 

Il 93% delle persone in coda ha acconsentito anche se non c’era nessuna informazione nuova che spiegasse la loro condiscendenza. A quanto pare, a far differenza non era la serie intera di parole di senso compiuto, ma solo la prima: “perché”.

Vi è mai capitato di chiedervi perché avete comprato un determinato prodotto o servizio oppure perché le persone comprano una marca piuttosto che un’altra? La risposta non dipende solamente da bellezza, qualità, prestazioni, etc. del prodotto o servizio, ma va ricercata anche in altri elementi che influenzano il comportamento di acquisto del consumatore medio. 

La persuasione nella vendita

I sei principi che compongono questa sorta di sistema persuasorio sono elementi ben conosciuti dell’universo psicosociale e noti come armi di persuasione:

  • Reciprocità.
  • Riprova Sociale.
  • Scarsità/Esclusività.
  • Autorità.
  • Similitudine 

Reciprocità
Principio: Sentirsi in obbligo di ricambiare un favore o regalo.
Applicazione: Facciamo gli interessi del cliente, lo aiutiamo e lo guidiamo al raggiungimento degli obiettivi migliorando il suo business. In cambio, chiediamo la fiducia e la possibilità di operare.

Coerenza
Principio: Mantenere sempre la stessa linea tra quello che si crede e quello che si fa.
Applicazione: Curiamo la comunicazione con assoluta coerenza tra il messaggio verbale e paraverbale. Così facendo conquisteremo la fiducia del cliente, fondamentale durante una trattativa.

Riprova sociale
Principio: Le persone, in media, tendono a ritenere giusti i comportamenti degli altri e prendono informazioni prima di un acquisto.
Applicazione: Anticipiamo la ricerca di informazioni mostrando dei casi di successo o facendo riferimento a clienti conosciuti di medesima categoria.

Scarsità-Esclusività
Principio: Le persone tendono a desiderare di più un prodotto quando la sua disponibilità è limitata.
Applicazione: Proponiamo i nostri prodotti facendo leva su promozioni a periodo limitato. Rendiamo esclusivi i nostri servizi enfatizzando i punti di forza.

Autorità
Principio: Ciò che viene detto da una persona importante e autoritaria ha un potere di persuasione maggiore.
Applicazione: Mostriamo preparazione e competenza. Mettiamo in evidenza la nostra esperienza, il linguaggio, il modo di porsi e di apparire.

Similitudine
Principio: Siamo più disposti ad assecondare una richiesta se proviene da persone che ci piacciono.
Applicazione: Costruiamo un legame di simpatia, facciamo i complimenti, scambiamo informazioni personali per trovare aspetti comuni: saremo associati a concetti positivi.

Le tecniche di vendita sono tante e ognuna può adattarsi meglio di altre a determinati settori e contesti commerciali, ma quel che è certo è che quasi tutte presentano questi sei elementi basilari per avviare una trattativa vincente. La differenza sta nei modi in cui la loro enorme forza può essere usata: sta a te scegliere.

Nicola Cocina
Digital Sales Trainer

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