“Remarketing”: nuova parola d’ordine del marketing online. Celebrato da alcuni, temuto da altri.

 

1. REMARKETING, RETARGETING, GOOGLE & C.

Con il termine remarketing (o retargeting) si identifica una forma di pubblicità online che fonde la distribuzione pubblicitaria classica (banner o annunci di testo) con una serie di aspetti tecnici per il tracciamento dei dati degli utenti, con i quali si cerca di intercettare il visitatore che ha abbandonato un determinato sito, senza ad esempio completare l’acquisto di un prodotto, e di “riportarlo indietro” attraverso altre pagine web che sta visitando. Lo scopo è riattivare l’interesse dell’utente e indurlo a completare l’azione che prima aveva interrotto. Tipicamente si tratta di un acquisto, ma potrebbe anche essere il download di materiale, l’iscrizione ad una newsletter, la compilazione di un form di contatto, ecc. 

Il remarketing NON è un’invenzione di Google. L’accesso dal pannello AdWords è certamente il piú semplice e conosciuto, ma ad offrire spazi per il remarketing sono anche altri “fornitori”, come Criteo o AdRoll che, grazie all’integrazione con Facebook e piattaforme e-commerce come Magento e Shopify, possono gestire e raggiungere comunque un numero enorme di siti web. Il funzionamento (e il pagamento) è impostato in massima parte a CPC e per la distribuzione degli annunci ognuno utilizza il proprio network (allargato, come detto, da partnership e integrazioni). Google ha certamente quello più esteso, ma i fornitori più piccoli offrono spesso più livelli di personalizzazione.

 

2. TANTE LUCI E QUALCHE OMBRA

Con l’inserimento di un tag nelle pagine del sito web che l’utente visita, questi può essere “schedato” molto in dettaglio attraverso i cookies, perciò, pur restando anonimo, di lui si può sapere quanto tempo ha trascorso sul sito, quali contenuti ha aperto, a quali prodotti si è interessato e da quale pagina ha deciso di uscire e concludere la navigazione. All’interno di specifici network pubblicitari – Google con il programma AdSense è uno dei più grandi player del mercato – l’utente viene riconosciuto tramite la “scheda” ricavata dai cookies e, mentre starà visitando altre pagine su siti appartenenti a questi network, gli verranno mostrati banner e/o annunci pubblicitari specificamente costruiti per lui, che puntano a riportarlo al sito web su cui ha interrotto l’originaria azione, con l’obiettivo di farla diventare una “conversione”.

È questa l’essenza del remarketing: di norma un sito web non ha nessuna possibilità di “riprendere” un visitatore una volta che questi ha abbandonato il sito, ma con il remarketing si può stendere per l’utente un tappeto rosso comodo e ben visibile che consente di ricondurlo sul sito che aveva abbandonato anche quando è già andato da tutt’altra parte. Da qui l’efficacia e incisività maggiore dei messaggi pubblicitari così distribuiti.

Il remarketing NON è perfetto. Presenta infatti anche alcuni punti critici, sia lato utente, sia lato inserzionista.
Lato utente, se il remarketing non viene ben strutturato e attivato, il visitatore si sente presto “osservato”. Chi ha visitato almeno una volta il sito Zalando, ad esempio, sa cosa significa: dopo averlo abbandonato, improvvisamente si ha la sensazione di vedere ovunque sempre le stesse offerte del brand. Questa frequenza porta rapidamente l’utente ad irritarsi e l’effetto del remarketing si capovolge. Lato azienda inserzionista, essendo il remarketing una forma di pubblicità che segue solo l’utente ed è completamente indipendentemente e “indifferente” ai contenuti della pagina web sulla quale viene ospitata/mostrata, può accadere che un annuncio finisca su siti non in linea con i valori di un brand o, nei casi peggiori, su siti equivoci, problematici, ai limiti della legalità, senza che ci sia la possibilità di intervenire rapidamente per cambiare la situazione. Intercettare situazioni di questo tipo non è facile, ed è per questo importante affidarsi a network consolidati e conosciuti, che possano dare garanzie maggiori sui siti dei publisher e, allo stesso tempo, monitorare con attenzione tutti i dati che questi network mettono a disposizione in merito a posizionamento e performance della campagna di remarketing.

 

3. SEMPLICITÀ ED EFFICACIA

Il funzionamento di questa forma pubblicitaria è chiaro e lineare, si può sintetizzare in 3 punti chiave:

– un utente si interessa ad un prodotto sul sito A, ma non completa l’acquisto ed esce: per il sito A si tratta di un cliente “perso”;

– lo stesso utente visita il giorno dopo il sito B per altri scopi e viene riconosciuto tramite i dati dei cookies, perché i siti A e B fanno parte dello stesso network pubblicitario (come inserzionista il primo e come publisher il secondo). Così mentre l’utente naviga il sito B visualizza anche un banner pubblicitario del sito A che gli mostra proprio il prodotto a cui si era interessato, ma che ieri non ha acquistato;

– tramite la riproposizione di un’offerta che aveva comunque già stuzzicato l’interesse dell’utente, aumenta naturalmente la possibilità che questo clicchi sul banner di un prodotto che aveva già considerato rilevante e concluda l’acquisto sul sito A; l’efficacia aumenta se l’inserzione viene rinforzata, ad esempio, con messaggi come “solo oggi consegna gratuita”, ecc.

Il remarketing NON funziona da solo. È certamente un efficace acceleratore di conversioni, ma deve essere settato con attenzione. Si può predisporre ad esempio dal pannello Google AdWords come una campagna display, inserendo nella scheda “Interessi e Remarketing” gli appositi gruppi target, ma occorre poi prestare attenzione ad una serie di altre impostazioni che, se non previste, rischiano di trasformarsi in trappole e vanificare l’efficacia di questo strumento. I due punti fondamentali sono: da un lato riuscire a intercettare gli utenti giusti, soprattutto non quelli che, per esempio, sul sito hanno già comprato; dall’altro non mostrare agli utenti gli annunci troppo spesso e per un lungo periodo di tempo, perché questo genera una sensazione “persecutoria”, decisamente controproducente. In proposito esiste l’apposita funzione “frequenza massima” che mette un tetto al numero di visualizzazioni possibili per utente e per giorno.

In generale, l’efficacia del remarketing si può conoscere solo impostando uno o più test mirati e analizzando in dettaglio numeri e dati sulle conversioni via via ottenuti.