Nuovi consumatori digitali e decisioni di acquisto: info-commerce e social media 

L’impatto del digitale nelle decisioni di acquisto dei consumatori è indiscusso. E-commerce, social media, reviews e tutte le opportunità messe a disposizione da Internet, hanno modificato il processo sia informativo che decisionale dei consumatori, aggiungendo nuovi step e nuove modalità di valutazione in un percorso di acquisto tutto nuovo. In un mondo sempre più social e costantemente connesso, anche nel consumo si seguono logiche social: il processo di acquisto classico viene stravolto, intersecato da logiche e comportamenti digitali, influenzato da nuovi trend che condizionano la creazione di opinioni e gli acquisti online, ma anche quelli offline.

Già nel 2005 il Wall Street Journal pubblicò un articolo che evidenziava questi grandi cambiamenti a proposito del momento decisionale d’acquisto, ovvero quei pochi secondi (da tre a sette) in cui un acquirente si trova, ad esempio, davanti allo scaffale di un supermercato e osserva le diverse opzioni per decidere quale prodotto acquistare. Questo fondamentale momento venne definito da Procter & Gamble “FMOT“, First Moment of Truth. A questo, segue un altro momento di grande importanza, lo “SMOT, Second Moment of Truth, cioè quello in cui il consumatore usa il prodotto acquistato e ne rimane soddisfatto o insoddisfatto dopo l’esperienza di utilizzo. L’avvento e la diffusione del digitale hanno introdotto invece lo “ZMOT”, Zero Moment of Truth. La definizione, in questo caso, è di Jim Lecinski, Manager Director US di Google, e si riferisce al momento in cui il consumatore, che ha ricevuto uno stimolo di acquisto, decide di cercare informazioni online su un determinato prodotto sui motori di ricerca, sui social  media, leggendo commenti e opinioni, guardando video review, ecc. Lo ZMOT segue una logica pull e non push perché è il consumatore stesso che decide di effettuare una ricerca in base al suo interesse.  

È un’azione in cui probabilmente ci riconosciamo ormai tutti e che compiamo quasi sempre prima di effettuare un acquisto. In questi casi, una ricerca su Google anche rapida serve a sciogliere le riserve e aiuta a prendere decisioni più facilmente. Il web semplifica la nostra scelta, funge da consigliere e ci aiuta a prendere decisioni con cognizione.

Il percorso decisionale di acquisto è dunque molto cambiato negli ultimi anni.
Il buzz, ovvero il passaparola online, ha un potere straordinario nell’influenzare le scelte, poco importa che si tratti di beni di grande valore o prodotti low cost. Non dimentichiamo poi che lo smartphone ha un suo ruolo specifico nel processo decisionale d’acquisto. Le principali attività relative all’acquisto effettuate da smartphone nel 2015 sono state infatti: confronto dei prezzi (20%), ricerca informazioni (17%), lista della spesa (15%), consultazione volantini (13%), utilizzo coupon (12%), uso fidelity card (10%) e infine acquisti (9%). 
Ecco perché chi si occupa di marketing punta ormai sempre più l’attenzione a blog, social media e risorse online, perché è proprio lì che molti potenziali acquirenti si recheranno per ottenere informazioni, leggere review e crearsi una propria opinione su brand e prodotti. Allo stesso tempo, l’analisi di queste fonti e delle conversazioni online possono dare informazioni preziose all’azienda e feedback precisi sulle opinioni dei consumatori soddisfatti o insoddisfatti dall’esperienza con il prodotto. Il web costituisce quindi anche un panel utilissimo per le ricerche di mercato e per la customer satisfation.

Nel 2011 Google ha commissionato uno studio su 5.000 consumatori con l’obiettivo di capire quali fossero le fonti che influenzano maggiormente le decisioni d’acquisto. Già 5 anni fa dalla ricerca è emerso che i consumatori consultavano 10,4 fonti di informazioni prima di prendere la loro decisione (il doppio dell’anno precedente) e l’84% di loro ha dichiarato che proprio lo ZMOT, cioè la fase di ricerca di informazioni online, è stata fondamentale per prendere la decisione finale. Ciò che è più importante sottolineare è che si tratta di una fase emozionale, il consumatore che effettua la ricerca è coinvolto emotivamente, vuole trovare un prodotto che soddisfi le sue esigenze. In quel momento l’utente potrebbe trasformarsi in acquirente e, grazie alle sue ricerche, deciderà se vale la pena scegliere un determinato prodotto o quello della concorrenza. Per un’azienda, dunque, riuscire a trovare un punto di contatto con un potenziale acquirente in fase ZMOT diventa determinante. Essere presenti online in modo attivo ed essere in grado di far trovare informazioni esaustive e interessanti è di cruciale importanza. Il momento dell’acquisto è un singolo momento che viene però preceduto da un processo molto complesso e non sempre consapevole da parte del consumatore. Considerata la grande influenza di Internet in questo processo, qualunque azienda dovrebbe valutare come poter indirizzare a proprio vantaggio la fase ZMOT, o almeno come essere adeguatamente presente online per poter essere presa in considerazione tra le diverse opzioni di scelta. 

Le ricerche di informazioni online, in ogni caso, non sempre si concretizzano in un acquisto. Per ogni acquisto online, infatti, ce ne sono almeno tre che avvengono nel mondo fisico anche se la decisione d’acquisto è stata presa online. Questo fenomeno in USA viene detto ROPO, ovvero Research Online, Purchase Offline (Cerca Online, Acquista Offline). Pare che In Italia il 55% dei consumatori faccia ROPO. Anche questa è una grande opportunità per le aziende perché intercettare questo genere di utenti può essere una buona occasione per acquisire nuovi clienti “reali” e sfruttare il web per vendere di più anche in punti vendita fisici.

Il nuovo modello di acquisto è dunque ormai costituito da 6 fasi:

  1. Identificazione dell’esigenza
  2. Ricerca delle informazioni
  3. Costruzione della fiducia
  4. Decisione d’acquisto
  5. Comportamento post-acquisto

Le fasi 2 e 3 sono quelle fondamentali in cui un’azienda può provare ad inserirsi per accompagnare il consumatore nella creazione della sua opinione. Fondamentale quindi soffermarsi sull’importanza di essere presenti, di dare informazioni esaustive, di valorizzare i propri prodotti presentandone in modo chiaro i plus e differenziarsi dalla concorrenza. Un’azienda con una buona presenza strategica sul web è già a metà dell’opera e potrà giovare della fase informativa online del consumatore (e delle conseguenti decisioni di acquisto). Secondo Henry Assael, autore di Consumer Behavior: A Strategic Aapproach, i fattori che spingono i consumatori a cercare online le informazioni sono i seguenti: coinvolgimento, rischio percepito, incertezza sul prodotto, poca conoscenza del prodotto, obiettivi chiari, disponibilità di tempo per la scelta, prezzo elevato, molteplice varietà del prodotto, basso costo di ricerca delle informazioni.

Già dieci anni fa l’Osservatorio Anee/Assinforma aveva fatto emergere il concetto dell’info-commerce, cioè l’attività di ricerca di informazioni su Internet, evidenziando che il 63% degli acquisti effettuati sia online che offline scaturivano proprio da una precedente ricerca sul web. Una svolta che portava ad ammettere che Internet influisce sui consumi non solo per quanto riguarda le vendite online ma anche, in modo significativo, per quelle offline. A questo studio ne sono seguiti molti altri e ormai è decisamente chiaro che siamo di fronte a un nuovo consumatore rispetto a quello di un tempo. Ma, dall’altra parte, siamo certi di trovare anche nuove aziende rispetto a quelle di un tempo? Le aziende sono state capaci di rinnovarsi e di crescere digitalmente di pari passo ai propri acquirenti? Non sempre, purtroppo, ma siamo sulla buona strada. Negli ultimi anni è stata registrata una vera e propria crescita dei contenuti online e del content marketing, finalmente riconosciuto come strumento di valore per un brand. 

Anche se molte decisioni di acquisto nascono online e si concretizzano offline, ci sono alcuni consigli importanti da seguire per il proprio e-commerce perché, con tutta probabilità, i potenziali acquirenti fisici (nel punto vendita) potrebbero passare prima dallo shop online per ottenere informazioni utili alla decisione finale. Alcuni tips da seguire:

  • immagini chiare e di grandi dimensioni, o video, che siano in grado di sopperire alla mancanza di un’esperienza fisica del prodotto, ovvero alla possibilità di vedere il prodotto realmente dal vivo;
  • inserimento di recensioni, utili per aiutare il potenziale acquirente nella scelta. Come già evidenziato, infatti, i consumatori si fidano molto delle online review;
  • descrizioni di prodotti chiare, precise e molto dettagliate;
  • offerte a tempo limitato o a quantità limitata che riescano a creare una sorta di urgenza di acquisto.

Oggi è fondamentale puntare anche alla creazione di un’esperienza di acquisto online soddisfacente e gratificante. Per questo diventa fondamentale è conoscere il proprio target: si parla infatti di Cognitive Commerce. Conoscere i propri clienti significa rispondere al meglio alle loro esigenze, prevenirle, incrementare il coinvolgimento e fidelizzare: studiare il comportamento degli utenti sul proprio sito, ad esempio, è fondamentale per migliorare l’esperienza di acquisto.

Altra importante attività è la costruzione di una buona presenza sui social media, ottimo punto di contatto diretto tra azienda e consumatore. L’Italia sembra essere il Paese che si lascia influenzare maggiormente dai social network nelle decisioni di acquisto (63%). Una ricerca Pricewaterhouse Coopers mostra che i consumatori visitano le brand page sui social principalmente per accedere a promozioni (50%) e per visualizzare nuovi prodotti (30%), per partecipare a contest (24%) o interagire con altri utenti/esperti per ottenere suggerimenti (21%). Facebook risulta essere il social network con maggiore potere commerciale, mentre Twitter sta perdendo parte della sua influenza. Secondo il report Changing Face of influence realizzato da Hotwire e Vanson Bourne, condotto su un campione di 1.000 decisori aziendali per indagare le abitudini e le preferenze sui social che determinano le decisioni di acquisto, un decision maker su 4 dichiara di preferire Facebook per cercare informazioni. Facebook emerge dunque come il social più utilizzato per ottenere informazioni, seguito da LinkedIn (17%) e Twitter (6%). Ciononostante, circa il 30% dei professionisti del settore non conta di utilizzare Facebook per le prossime campagne BtoB. Un dato bizzarro che lascia emergere la concezione ancora diffusa che alcuni mezzi siano adeguati solo al BtoC.

Anche l’uso delle app sta diventando fondamentale in una realtà come quella dei mobile surfer, abituati a utilizzare lo smartphone sia in store che out of store. Nascono quindi nuovi programmi fedeltà digitali, app che sostituiscono le classiche carte fedeltà e che contribuiscono a creare una nuova esperienza di acquisto che fonde il digitale con le attività nel punto vendita in una strategia multicanale che punta al coinvolgimento del cliente e ad una sua decisione di acquisto favorevole.