Numeri e potenziale, spesso sottovalutato, delle email transazionali come strumento di marketing.

 

Partiamo da un esempio classico, facciamo un acquisto su Amazon: scegliamo il prodotto, inseriamo i nostri dati per la spedizione, completiamo la transazione di pagamento e clicchiamo su “Conferma”. A questo punto una pagina ci restituisce una sintesi dei dati del nostro ordine, ma sappiamo che tutto questo ci arriverà anche via email, completo di link al tracciamento della spedizione. Questo messaggio è un tipico esempio di email transazionale, così definita proprio perché collegata ad una azione effettuata dall’utente su una pagina web. Proprio come quelle che riceviamo dalle compagnie aeree in seguito all’acquisto di un biglietto o quelle che ci confermano l’iscrizione ad un servizio, la sottoscrizione di un abbonamento, la registrazione ad un’area riservata. Spesso si tratta di messaggi automatizzati inviati dai server subito dopo il completamento delle azioni citate, ma ciò non toglie che questi stessi messaggi, già per definizione one-to-one, possano essere ulteriormente personalizzati e trasformati in strumenti di marketing capaci di generare engagement, clic e nuove azioni, come acquisti complementari.
In questo senso, le email transazionali passano da semplice strumento operativo a strumento di promozione dalle performance davvero significative.

 

I messaggi transazionali nello scenario dell’e-mail marketing

Facendo un passo indietro per analizzare meglio lo scenario dell’e-mail marketing in cui ci stiamo muovendo, i risultati dell’Osservatorio statistico Mail-Up 2016 raccontano – per l’Italia – di un annullamento quasi totale dei mancati recapiti (-84% il bounce rate tra il 2013 e il 2015), ma anche di un sensibile aumento di open rate e click rate, grazie ad un miglioramento delle piattaforme di invio e ad una sempre maggiore attenzione alla pulizia delle liste. A fronte di numeri stabili delle email inviate tra il 2013 e il 2015 (incluse DEM, newsletter e email transazionali), il tasso di apertura registra infatti un +35% e il tasso di clic (CTR) un +12,5%, con un +123% delle condivisioni. Il più elevato open rate si lega proprio alle sempre più diffuse email automatiche, rilevanti e puntuali e, proprio per questo, capaci di generare a livello globale un tasso di open rate più alto del 70,5% rispetto alle email standard (fonte: Epsilon Email Institute).

Tornando all’Italia, le email transazionali registrano ottime performance soprattutto nel settore B2B, dove contano il 64% di aperture contro il 26% delle newsletter, il 17% delle DEM e il 6% di click rate, contro il 3% delle newsletter e il 2% delle DEM. Per il B2C i valori sono minori, ma restano significativi: 24% di open rate contro 13% e 6% rispettivamente di newsletter e DEM; 5% di CTR contro 2% e 1%.

 

Come sfruttare questi numeri in chiave di marketing?

Trasformare email transazionali in strumenti di marketing richiede un’analisi attenta ed una programmazione molto puntuale, per evitare di sembrare insistenti, invadenti e indispettire così l’utente ottenendo l’ effetto contrario a quello desiderato. Discrezione prima di tutto, ma anche attenzione ad ogni dettaglio, dall’oggetto al mittente fino al messaggio, e infine massima cura per le informazioni che abbiamo a disposizione sul nostro utente, sul suo acquisto o sulla sua azione. Ecco i principali punti da considerare.

  1. Il mittente e l’indirizzo per la risposta. Bene scegliere come mittente il nome dell’azienda, magari abbinato al dipartimento che segue l’iter (es.: Customer Care, Acquisti, Support, ecc.). Attenzione a utilizzare nomi di membri dell’azienda, CEO o altri. Da un lato possono “avvicinare” l’utente, ma dall’altro – specie se poi il messaggio è impersonale o l’eventuale risposta non viene gestita da quella persona – possono creare distonia tra mittente e forma del messaggio, generando disappunto. Evitare poi gli indirizzi espressamente “noreply”, specie se nel testo della mail non vi sono poi altri canali per il contatto o il feedback, perché tendono a far percepire un disinteresse dell’azienda per il confronto e lo scambio di opinioni/informazioni.
  1. Oggetto. I client di posta mostrano nel listing un numero di caratteri diverso per il campo “oggetto”, meglio quindi orientarsi su un massimo di 50 caratteri ed essere semplici e diretti, come l’utente si aspetta da una email transazionale classica. Per contro, più l’oggetto è esaustivo e preciso, più l’utente potrebbe considerare la comunicazione già chiusa e non sentire la necessità di aprire il messaggio. Ma è un rischio da correre e i numeri di open rate e CTR sono dalla nostra parte. Attenzione anche alla possibilità offerta dalle Gmail Inbox Actions: gli utenti con client di posta Gmail possono visualizzare, se opportunamente impostati, dei bottoni che conducono a specifiche azioni senza passare dall’apertura della mail. Lo utilizza Amazon per il tracciamento delle spedizioni, ma si può usare anche per richiedere una conferma di indirizzo o iscrizione, per richiedere un feedback o il rilascio di una recensione, ecc. in questi casi, non faremo aprire la mail, ma l’engagement è ugualmente incentivato.
  1. Contenuto (design e testo). Spesso le email automatizzate risultano spartane e “noiose”: renderle accattivanti, pur rimanendo precisi ed esaustivi, è il primo passo per incentivare una successiva interazione con l’utente. Si parte dalla possibilità di personalizzare il saluto introduttivo, il tipo di linguaggio adottato, fino alle soluzioni grafiche che possono aiutare visivamente l’utente a orientarsi tra le informazioni. È importante che ci sia comunque sempre una versione “solo testo” completa e chiara, in cui si specifica il motivo per cui la mail è stata inviata, l’oggetto e le eventuali indicazioni dei tempi per i successivi step, il tutto ovviamente ben leggibile anche da mobile. Infine, si possono includere contenuti extra collegati all’azione principale che ha generato la mail e che possano completare la customer experience nel modo più naturale possibile. Come e cosa si sceglie di comunicare è fondamentale per costruire un rapporto con il cliente che va oltre la prima, semplice azione.
  1. Aspetti tecnici e monitoraggio. Tra gli aspetti tecnici fondamentali per una buona riuscita della gestione di email transazionali c’è il dominio da cui provengono, che deve essere riconosciuto dai client di posta come affidabile e sicuro, altrimenti rischia di essere inserito in black list, pregiudicando la consegna dei messaggi. Importante scegliere quindi con attenzione partner tecnologici e piattaforme da utilizzare. Infine, mai abbandonare a se stesse le e-mail che abbiamo inviato: il monitoraggio costante di tutte le azioni generate è fondamentale per perfezionare sempre di più non solo la strategia di email marketing, ma anche la relazione complessiva con i clienti.

 

Esempi di buone pratiche per le email transazionali

Per concretizzare meglio alcuni dei concetti che abbiamo elencato, abbiamo raccolto alcuni esempi di buone pratiche, più o meno note, in Italia e all’estero.

  • Le email di conferma di Airbnb: sono molto personalizzate, amichevoli e ad alto contenuto informativo. Aggiungono mappe, regole della casa e logistica, suggeriscono attività da svolgere in loco e invitano a nuove azioni.
  • Le email di conferma di Amazon: non brillano per creatività, ma sintetizzano tutti i dati dell’acquisto e indicano le date di consegna. Su Gmail contengono anche il link diretto all’azione di tracciamento spedizione.
  • Le email di benvenuto di Digit (servizio di controllo finanze e risparmi per privati): in questo caso il messaggio non è automatizzato, ma scritto da una persona reale, che dà una propria impronta e apre un vero e proprio dialogo basato sulla fiducia.
  • Le email di conferma iscrizione e benvenuto TeuxDeux (app per to-do list e check): come per Digit, anche in questo caso l’email transazionale è scritta da una persona vera. Semplice e amichevole, in linea con l’immagine che l’azienda offre di sé.
  • Le email di conferma acquisti e/o iscrizione di Instacart (app e sito web per la spesa online di prodotti freschi da negozi locali): in questo caso le email transazionali sono create sotto forma di agenda, chiara e leggibile, con un invito ripetuto in modo costante a fare ulteriori acquisti e ad utilizzare l’app.