Quando si parla di Facebook Marketplace si citano a confronto colossi dell’e-commerce, come Ebay e Amazon, ma anche portali del cerco-e-offro, dal Craigslist americano a Subito. Ma sarà davvero (e come) rivoluzione?

Che cos’è e come funziona

Lanciato a inizio ottobre sui 4 mercati anglofoni e più digital oriented – USA, UK, Australia, Nuova Zelanda – ma non ancora disponibile in Italia, Facebook Marketplace nella configurazione di oggi è figlio di una serie di esperimenti che Menlo Park ha avviato già nel 2007, intercettando, studiando e migliorando “luoghi” in cui far incontrare all’interno di Facebook la domanda e l’offerta di prodotti, oggetti, servizi a livello fondamentalmente locale.

I gruppi Facebook dedicati a questo tipo di scambio privato tra gli utenti sono visitati ogni mese da oltre 450 milioni di persone, che consultano, contattano, comprano e vendono. Un numero così elevato da non poter passare inosservato per la squadra di Mark Zuckerberg, sempre alla ricerca di nuove vie per aumentare il tempo (già notevole) che le persone trascorrono quotidianamente su Facebook, offrendo loro una piattaforma sempre più integrata e onnicomprensiva di notizie, informazioni, idee, proposte. È nata così  quella che viene definita “a convenient destination to discover, buy and sell items with people in your community”, una sorta di mercatino di quartiere, non per forza dell’usato, dove chi è in zona può offrire cose e trovarne altre.

Per chi offre e vende, caricare i propri oggetti per metterli a disposizione è facile e veloce come inserire su Facebook una foto appena fatta con lo smartphone, basta aggiungere pochi dettagli, la posizione geografica e l’annuncio è pronto.

Per chi cerca e compra, l’interfaccia di Marketplace si apre con una serie di foto degli oggetti in vendita nella zona in cui l’utente si trova. Per trovare qualcosa di specifico si possono impostare filtri di categoria e prezzo, e si può scegliere di cambiare località per esplorare l’offerta in luoghi vicini o comunque che interessano l’utente. Il primo listato si basa sul profilo Facebook di ciascuno, sulle preferenze, sui “mi piace”, sui comportamenti all’interno di Facebook e del Marketplace stesso. Se un oggetto piace, si può ulteriormente esplorare visualizzando i dettagli del prodotto e del venditore, fino ad arrivare alla presa di contatto tramite Messenger.

Un’apposita sezione conserva uno storico delle ricerche effettuate, delle offerte inserite e dei contatti avviati, ma qui si fermano i servizi di Marketplace, che non offre possibilità di acquisto e pagamento interne alla piattaforma: la transazione economica, la spedizione e la consegna si perfezionano direttamente tra gli utenti stessi.

Alcune restrizioni e qualche problema

Facebook Marketplace è disponibile al momento solo in 4 paesi, solo per gli over 18 e solo in versione mobile, per iPhone e Android. L’apertura ad altri paesi e il rilascio della versione per desktop sono in programma per i prossimi mesi, secondo indiscrezioni già entro Natale 2016. Qualche problema iniziale c’è stato e non è passato inosservato: droga, armi e persino bambini sono finiti in vendita nelle prime ore di rilascio della piattaforma, pare a causa di un errore tecnico del sistema che doveva intercettare ed escludere automaticamente contenuti che sono illegali o vietati dalla policy di Marketplace. L’emergenza è stata risolta e i contenuti rimossi, ma le questioni della sicurezza e dell’utilizzo appropriato del mezzo restano aperte e saranno tra quelle cruciali per dichiararne il successo o il fallimento. Per ora possiamo analizzare lo stato delle cose e individuare delle chiavi di lettura di questo nuovo strumento.

Social commerce: tra social selling e e-commerce

Per visitare Marketplace, basta toccare l’icona del negozio in fondo all’applicazione Facebook su mobile e si accede ad una home page profilata sui propri potenziali interessi. Bastano queste poche indicazioni per capire che una novità di questo tipo, disponibile per i quasi 2 miliardi di utenti Facebook, può diventare anche un’opportunità di business per le aziende, specialmente del settore retail e in generale nel B2C, dalle piccole e medie imprese che operano a livello locale alle aziende strutturate, con punti vendita sul territorio e/o grosse capacità di magazzino e logistica. Proprio come è avvenuto su tutti i portali nati per lo scambio tra privati, che progressivamente si sono aperti e strutturati per le presenze aziendali. Dal 2015 a oggi, la percentuale di aziende che usano i marketplace è salita ancora dal 33% al 41%.

Questo mercatino virtuale ospitato sul social network più usato del mondo è però al momento chiuso alle aziende e ai brand, che non possono inserire annunci, né gratis né a pagamento. Non risulta nemmeno che Facebook acquisisca una percentuale sugli acquisti: l’utilizzo è totalmente gratuito per tutti gli utenti privati, a patto di accettare di farsi tracciare nei propri comportamenti. Bowen Pan, Product Manager di Facebook Marketplace, ha dichiarato che la piattaforma “trasporta online l’esperienza dell’andare in giro la domenica per mercatini o al centro commerciale, non sai esattamente cosa vuoi, ma sai che vuoi navigare.” Da questo punto di vista, quello che Facebook sta facendo ora è una vera e propria “raccolta dati”. E dal momento che ci si attende un allargamento progressivo dell’utilizzo di Marketplace e un volume di transazioni in crescita esponenziale, è certo che Facebook studierà come generare utili da tutto questo e il modo più semplice sarà probabilmente l’offerta a pagamento di annunci di Marketplace nel news feed o di posizionamento sponsorizzato su Marketplace per i prodotti che le aziende vogliono vendere.

Dato che Bowen Pan aggiunge: “Dopo che saremo sicuri di aver costruito una grande esperienza di prodotto per le persone, se avrà senso introdurremo le aziende e dopo questo valuteremo come poter monetizzare il tutto”, c’è da aspettarsi anche la possibilità di una fase intermedia di test, magari free, che i marketers non dovranno farsi scappare.

L’azienda alla prova Marketplace

Tutto lascia pensare ad una “apertura” di Facebook Marketplace nella quale anche l’azienda avrà la possibilità di inserire i propri prodotti, come un qualsiasi utente privato, per venderli su base local. E se è vero che Facebook è il social network sul quale trascorriamo più tempo in assoluto, quotidianamente ben 50 minuti (che nel 2014 erano “solo” 40) la vetrina sul Marketplace potrà davvero essere un tassello fondamentale di un marketing mix di successo per le aziende del settore B2C: i prodotti non saranno più in un portale al quale si accede solo quando si sta cercando qualcosa, ma a solo un clic di distanza da un “luogo” in cui già ci troviamo (bene), un’occasione spontanea di shopping tra le mille cose che facciamo anche solo per noia quando siamo sui social. Immaginiamo un ristorante che può far vedere la sua offerta speciale proprio a chi è nella zona. O un negozio che può mostrare i prodotti scontati disponibili in sede ai clienti che sono in un raggio di pochi chilometri da lì.

Nell’attesa, anche solo l’osservazione delle dinamiche di Facebook Marketplace può essere fonte di interessanti spunti strategici:

  • l’azienda può esplorare il range di prezzo a cui vengono proposti i suoi prodotti, anche nel mercato dell’usato, vedere quali e quanti vengono messi in vendita, con che frequenza, per quali motivi, quanto velocemente vengono venduti, come le persone li descrivono. Una quantità di informazioni che possono essere rielaborate in chiave di sviluppo prodotto e business;
  • l’approccio mobile first con cui Marketplace è stato lanciato è un segnale forte che deve alzare l’attenzione dell’azienda per quel mobile commerce che ha superato il tasso di crescita già elevato dell’e-commerce;
  • il rapido sviluppo di piattaforme di contenuti personalizzati e location based che vanno nella stessa direzione di Facebook Marketplace può e deve cambiare il modo di approcciare il marketing di prodotto.

 

La sfida principale sarà quella di creare e mantenere un’offerta sempre aggiornata e ben costruita (ad esempio con immagini di prodotto curate – punto fondamentale delle inserzioni Facebook Marketplace – e descrizioni accattivanti), sfruttando tutte le possibilità che Facebook mette a disposizione.

In generale, le opportunità sembrano tante e importanti e Facebook con Marketplace può davvero cambiare le regole del gioco nel settore delle vendite geolocalizzate. Facciamoci trovare pronti!