Caratteristiche e comportamenti di acquisto dei Millennials, una generazione in grado di influenzare il mercato

Chi sono i Millennials?

Nati tra il 1980 e il 2000, hanno vissuto un momento storico e sociale di rapido cambiamento, da un punto di vista di tecnologia, globalizzazione e, purtroppo, anche di crisi economica. Ciò li rende profondamente diversi dalle generazioni precedenti. Molti di loro vivono ancora in casa con i genitori e ritardano il raggiungimento di tappe importanti come l’acquisto di una casa o il matrimonio. Sono frequentemente riluttanti anche all’idea di acquistare automobili e beni di lusso, ma apprezzano l’accesso ai prodotti piuttosto che il possesso, seguendo il trend della sharing economy. I must have delle generazioni passate non sono altrettanto importanti per i Millennials. Secondo una ricerca di Millennial Marketing1 millennial su 4 è già genitore e, come vedremo a breve, diventa anche un interlocutore molto appetibile per le aziende.  

Da un punto di vista digitale, i Millennials sono perlopiù pionieri nell’utilizzo della tecnologia. Sono la prima generazione di nativi digitali e grandi creatori di contenuti: il 46% di loro, infatti, posta sui social foto e video creati personalmente. La particolare affinità con la tecnologia e la possibilità di consultare informazioni sui prodotti, come review e comparazioni di prezzo, porta i Millennials a scegliere solo quei brand capaci di offrire il massimo della convenienza e della qualità. Si tratta di una generazione molto attiva sui social network, apprezza la presenza online dei brand e si aspetta di poter dialogare con le aziende su mezzi digitali. L’80% dei Millennials si aspetta intrattenimento da un brand, il 40% vuole partecipare ad una co-creazione di prodotti e il 70% condivide feedback con l’azienda dopo un’esperienza, sia essa positiva o negativa. È una generazione molto ampia, in grado di influenzare i consumi e i mercati.
Per quanto riguarda le abitudini economiche, secondo un recente studio americano, tre quarti dei Millennials desidera avere gli stessi abiti, automobili e device tecnologici dei propri amici, ma la metà ha necessità di pagare con carta di credito, anche per acquistare beni di prima necessità.

Quali sono i trend capaci di attrarre il target dei Millennials?

Supporto di cause

Il 50% di loro è più propenso ad acquistare da un’azienda se quell’acquisto supporta una causa. Il 37% sostiene di acquistare più facilmente un prodotto o un servizio per supportare una causa anche se ciò significa pagarlo un po’ di più.  

Fattore nostalgia

Proprio in qualità di generazione cresciuta a cavallo tra due epoche, questo target risulta molto sensibile ad argomenti ancorati a tempi più semplici. Per questo, tutte le operazioni di marketing che richiamano prodotti e sensazioni del passato, hanno grandi potenzialità di successo, come avvenuto di recente con l’app Pokémon Go.

Cross-device marketing

Le aziende che in termini di comunicazione utilizzano diverse piattaforme online sono quelle più apprezzate, perché percepite come attente nei confronti degli utenti/clienti ed al passo con i tempi. I Millennials usano con cognizione diverse app e social network e si aspettano la stessa capacità anche da parte dei brand.

Le aziende capaci di attrarre il target dei Millennials sono quelle che utilizzano attivamente i social media e sono capaci di innescare empatia, ma anche quelle che lanciano app, siti web curati e offrono una buona user-experience. Bastano infatti pochi secondi per catturare la loro attenzione: una recente infografica mostra quanto tempo ha a disposizione un marketer per ingaggiare un Millennial sulla base di input e tipologia di canali digitali diversi. La tecnica migliore è comunque sempre quella di essere rapidi nel catturare l’attenzione, offrire vantaggi/benefits e puntare su forti call to action.  

I Millennials danno grande peso al customer service e quindi all’attenzione verso il cliente, ma pochi di loro chiamano volentieri un call center. Si aspettano piuttosto una ricca sezione FAQ sul sito dell’azienda, un forum per porre domande oppure una chat per una comunicazione ancora più veloce e diretta, oltre alla possibilità di avere feedback quasi immediati sui social media ufficiali. In particolare, sui social network il 25% dei Millennials si aspetta di avere una risposta da parte del customer service entro 10 minuti. È una generazione che dà grande valore al tempo e che si aspetta un tipo di comunicazione veloce e informale: tweet, messaggi su Facebook, chat in real time, ecc.  

Come sostiene Mark Firedman, responsabile e-commerce dell’azienda Steve Madden, per rapportarsi ai Millennials è necessaria velocità. Hanno bisogno di risposte, prodotti e ordini veloci. Ecco perché è importante avere customer service sui social media per rispondere alle domande e alle lamentele in tempi brevi. Allo stesso modo, il sito web di un’azienda che si rivolge al target dei Millennials deve avere tempi di caricamento rapidissimi. Oltre alla velocità, un valore aggiunto apprezzato dai Millennials è quello dell’esperienza, che può essere creata da contest, attività di comunicazione integrata su diversi canali, o ancora dalla “spinta” all’interazione sui social. Altra interessante opportunità evidenziata da Firedman è quella dell’invito alla creazione di contenuti. Steve Madden ha una sezione interamente dedicata ai contenuti direttamente sull’app e su LinkedIn. Si tratta di un blog che unisce i post creati dall’azienda a quelli creati dagli utenti: una interessante possibilità di creare coinvolgimento unitamente all’esperienza di creazione.   

Millennials e acquisti online

In Italia si è ancora lontani dai numeri europei. Secondo la media UE sono le ragazze tra i 20 e i 24 anni ad acquistare maggiormente online (53%), mentre in Italia la percentuale più alta è rappresentata dai ragazzi della stessa età, ma non si raggiunge ancora un livello più alto del 20%. Le mamme e i papà costituiscono inoltre una fetta molto molto interessante di questo target per i retailers perché capaci di influenzare le scelte delle generazioni precedenti ma anche dei peers. Pare che le neo-mamme condividano raccomandazioni su prodotti e servizi più di 10 volte al mese, un dato davvero notevole. Anche i papà Millennials pare rappresentino un target stuzzicante poiché, secondo studi recenti, gli uomini iniziano a interessarsi allo shopping online soprattutto dopo la nascita di un figlio.

Quella dei Millennials è una generazione molto esigente e attenta, su cui vale la pena puntare anche per le attività di marketing locale. Ristoranti e proprietari di attività locali stanno infatti pian piano spostando il proprio interesse verso questa generazione che, come descritta da Britt Hysen – creatrice del Millennials Magazine  risulta essere globalmente connessa, socialmente consapevole, eco-friendly e si lascia guidare dall’esperienza.