Con gli annunci estesi, il nuovo click-to-message e le affiliate location extensions, Google AdWords rende evidente la svolta mobile first del più diffuso sistema di advertising online

Vi presentiamo le 3 nuove funzionalità che Google ha sviluppato e sta progressivamente introducendo per gli inserzionisti che utilizzano AdWords. Apparentemente si tratta di aggiornamenti necessari per allineare sempre più la piattaforma alle esigenze di utenti e device in rapida trasformazione ma, come vedremo, il loro impatto è significativo non solo per i contenuti che veicolano, quanto anche per la strategia di marketing in cui l’adv su Google si inserisce.

1. I NUOVI ANNUNCI ESTESI DI GOOGLE ADWORDS

Disponibili per tutti gli inserzionisti dall’ottobre 2016, gli annunci estesi di Google AdWords introducono alcuni cambiamenti importanti su un impianto che era rimasto sostanzialmente invariato ormai da diversi anni. Addio al titolo unico bloccato a 25 caratteri, al messaggio su 2 righe da massimo 35 caratteri l’una e alla URL da inserire a mano. Oggi per ogni annuncio destinato alla rete di ricerca ci sono 2 titoli, ognuno con 30 caratteri a disposizione, lo spazio per il testo è unificato e arriva a 80 caratteri, la URL visualizzata viene inserita in automatico partendo da quella inserita come link di destinazione e può essere in parte personalizzata. Restano poi disponibili tutte le estensioni già previste, come i sitelink e le informazioni di contatto. Nella visualizzazione desktop la differenza si vede, ma non è così evidente come invece risulta su smartphone e tablet, per i quali è stata essenzialmente pensata.

I primi dati diffusi da Google sulle performance registrate dai nuovi annunci estesi parlano di un incremento medio del CTR fino ad un +20% rispetto ai vecchi annunci e di un conseguente aumento dei clic e delle conversioni.

Case history e utilizzi dei nuovi annunci estesi AdWords

  • Tra le prime aziende a sperimentare la novità, Guitar Center ha dichiarato di aver visto raddoppiare il CTR dei propri annunci per campagne non-brand, sfruttando al meglio la possibilità di evidenziare le proprie promozioni e offerte.
  • L’Oreal ha dichiarato che gli annunci di testo estesi sono una grossa opportunità per l’azienda, che può mostrare ora al meglio l’ampiezza e la varietà della propria gamma di prodotti di bellezza. In questo caso l’incremento del CTR sembra sia arrivato al 92% rispetto ai vecchi annunci di testo.
  • L’inglese EE, parte del gruppo British Telecom, ha sfruttato da subito i nuovi extended ads in chiave di storytelling e branding, dando agli utenti maggiori e migliori informazioni sull’azienda e sulla sua offerta. La novità ha portato ad un +79% di CTR rispetto ai vecchi annunci.

Ma pensare che un annuncio sia più performante solo perché più lungo sarebbe ovviamente un errore.
È invece ancora una volta la strategia a fare la differenza, partendo da alcuni punti chiave:

  • il titolo sarà ancora più importante, dovrà far emergere con precisione oggetto e intento dell’annuncio, con una call-to-action ben costruita e assolutamente indispensabile;
  • la descrizione dovrà fornire ulteriori dettagli utili e completare le informazioni del titolo;
  • gli obiettivi dovranno essere ben studiati, precisi e definiti a monte, per guidare la realizzazione e consentire di “leggere” le performance per intervenire con ottimizzazioni e variazioni, se e quando opportune.

I vecchi annunci saranno da buttare allora? Non necessariamente, soprattutto se registravano già buone prestazioni. Andranno adattati al nuovo formato, scegliendo dove riposizionare i contenuti, ma partiranno già da una base di successo.

Come cominciare a usare il nuovo strumento? Con una fase che noi di axélero consideriamo strategicamente irrinunciabile: il testing A/B, per capire quali annunci sono più efficaci per i nostri obiettivi e progressivamente perfezionarli per arrivare alla formula vincente.


2. GOOGLE ADWORDS CLICK-TO-MESSAGE

Altra novità in arrivo su Google AdWords nelle prossime settimane e specificamente dedicata all’ambito mobile è l’estensione Clic per messaggio – Click-to-message – che consente agli inserzionisti di aggiungere al proprio annuncio su mobile la possibilità per l’utente di inviare un sms ad un numero di telefono, indicato dall’azienda, collegato ad un servizio di assistenza clienti. Ad accelerare e favorire questa novità sono stati i risultati di alcune indagini compiute tra Nord America, Regno Unito e Australia, nelle quali è emerso che i 2/3 degli utenti che possiedono uno smartphone utilizza gli SMS più di cinque volte al giorno per comunicare con gli altri e il 65% degli intervistati si è dichiarato disposto ad utilizzare il canale SMS anche per contattare attività e aziende, per chiedere informazioni su prodotti e servizi o per fissare appuntamenti.

L’estensione compare sotto all’annuncio, subito dopo quella (eventuale) per la chiamata diretta, ed è contraddistinta dall’icona di un fumetto con alcune righe di testo accompagnate da una call to action. Al clic sull’estensione l’utente vedrà aprirsi il proprio sistema di messaggistica con un testo preimpostato per la richiesta di contatto e il numero predisposto per questo scopo dall’azienda inserzionista.

In concreto, chi compila l’annuncio dovrà indicare:

Business name (massimo 25 caratteri)

Numero di telefono: è quello a cui gli utenti invieranno l’SMS e deve quindi essere abilitato a riceverne.

Testo dell’estensione (massimo 35 caratteri): è il testo che appare nella SERP sotto all’annuncio. È consigliato usare espressioni dirette che facciano capire cosa succederà con il clic, come ad esempio: “Vuoi informazioni? Mandaci un SMS”.

Testo del messaggio (massimo 100 caratteri): è il testo che, dopo il clic, l’utente trova precompilato quando si apre il sistema di messaggistica per inviare l’SMS. Qui lo scopo del testo è quello di far iniziare una conversazione con il comparto aziendale che si occupa della gestione clienti, perciò meglio optare per soluzioni precise e orientate all’azione che ci si attende, come ad esempio “Vorrei fissare un appuntamento con un vostro tecnico” oppure “Vorrei sapere se avete camere disponibili”.

Si potrà inoltre decidere di attivare l’estensione solo in alcune fasce orarie, per essere sicuri che ci sia qualcuno che possa rispondere subito alla richiesta.

Anche in questo caso i dati diffusi da Google parlano di performance nettamente migliorate per gli inserzionisti che hanno sperimentato l’integrazione delle nuove estensioni nei propri annunci Google AdWords: +50% di CTR rispetto ai normali annunci mobile.

Case history e plus dell’estensione click-to-message

  • Tra le aziende che hanno sperimentato in test la novità del clic per messaggio, TravelPass Group, azienda di prenotazioni alberghiere, dichiara un +41% nel tasso di conversione rispetto al solo annuncio e alle altre estensioni. I plus per l’azienda sono la flessibilità, la praticità e la rapidità che questo processo consente per i clienti che sono liberi di chiedere e contattare l’azienda quando possono e vogliono.
  • La società di assicurazioni Auto General ha registrato performance ancora migliori: +80% di conversioni rispetto agli altri canali, con un numero sempre crescente di clienti che preferisce l’SMS per avere informazioni su pacchetti e offerte di servizi assicurativi e ne apprezza la semplicità, rapidità e la convenienza.

Come strumento di marketing la funzione clic per messaggio ha dunque vantaggi strategici significativi ed evidenti:

  • Praticità: dallo schermo di uno smartphone è più veloce e comodo cliccare e inviare un SMS che non dover passare da una landing page e un form di contatto. Allo stesso tempo, l’SMS consente un “botta e risposta” più immediato e rapido. Focalizzando bene l’obiettivo del clic e costruendo un flusso di comunicazione accurato, ma semplice e veloce, si pongono le basi migliori per l’acquisizione di un cliente.
  • Semplicità: oggi si preferisce sempre di più scrivere che non telefonare e il messaggio diventa la forma più semplice e rapida anche per il primo approccio con una figura di riferimento in azienda, quando si è alla ricerca di servizi, prodotti o informazioni. Dare questa possibilità all’utente diventa un segno di presenza costante, di apertura e di trasparenza dell’azienda stessa nei confronti del suo pubblico di riferimento.
  • Rapidità: facendo fare all’utente la domanda giusta (che è precostruita dall’inserzionista) non solo si guida l’utente verso una richiesta ed una scelta, ma si possono anche accorciare i tempi per finalizzare il contatto con un acquisto, una sottoscrizione, una prenotazione, ecc.

Tra tanti plus e indubbi vantaggi, la funzione Google AdWords click-to-message al momento ha un unico aspetto negativo, che deve essere comunque considerato: dal pannello AdWords è possibile sapere quanti vedono l’estensione e quanti la cliccano, ma non è possibile attualmente tracciare le conversioni. Per questo scopo occorre ad oggi o conteggiare separatamente i messaggi che arrivano con il testo predefinito utilizzato per l’annuncio AdWords oppure attivare un numero per la sola ricezione di SMS della campagna attiva, tracciando poi da chi arrivano i messaggi e se raggiungono il passaggio finale.


3. GOOGLE ADWORDS AFFILIATE LOCATION EXTENSIONS

Ultima novità, anche se ancora in fase di test per il mercato americano, è quella delle Google AdWords affiliate location extensions, estensioni degli annunci AdWords mobile con le quali i marchi produttori possono indicare in quali punti vendita si può trovare il loro prodotto. Ad esempio, se un utente ricerca “TV Sony + Località”, aggiungendo al proprio annuncio AdWords la Affiliate Location Extension l’azienda può far sapere all’utente in quali punti vendita vicini a lui è possibile trovare i modelli di TV Sony.

La funzionalità è stata sviluppata partendo da alcuni dati significativi resi noti da Google: il 30% delle ricerche da mobile sono legate alla località e il 75% di coloro che eseguono una ricerca di tipo locale dal proprio smartphone visitano poi il negozio entro massimo 1 giorno. Da qui l’esigenza di far vedere negli annunci la presenza di uno store/punto vendita nelle vicinanze proprio al momento giusto, quello che Google chiama “i-want-to-go moment” e che è il fulcro di questo tipo di estensione legata agli annunci AdWords mobile.

A beneficiarne saranno in prima battuta i grandi marchi, che possono contare su una rete distributiva molto ampia, a sua volta appoggiata a grandi catene: nel pannello di Google AdWords oggi si possono scegliere tra le affiliate locations solo le catene retail americane, da Walmart a 7-Eleven o BabiesRUs. In prospettiva questo tipo di estensione potrà diventare una opportunità per tutti i produttori B2C, che non solo avranno uno strumento di promozione locale a disposizione, ma sapranno anche di poterlo attivare proprio nel momento migliore per trasformare gli utenti interessati al loro prodotto in acquirenti concreti.

Non c’è ancora una data certa per il rilascio ufficiale negli USA e, a seguire, negli altri mercati, ma quando Google AdWords affiliate location extensions arriverà, sarà importante farsi trovare pronti e seguirne tutte le evoluzioni.