Tema portante del NetComm Forum 2018 è stato il next retail, l’insieme delle nuove tecnologie e abitudini d’acquisto con cui si stanno confrontando le imprese del settore retail e che raggiungeranno la massima penetrazione nel prossimo futuro. Omnicanalità è tra le parole chiave ricorrenti, con riferimento alle strategie di comunicazione e vendita integrata che ogni piccola e media impresa dovrebbe adottare per conquistare una fetta sempre più ampia di clienti offrendo non solo prodotti, ma prima di tutto esperienze d’acquisto in linea con i desideri e le aspettative di chi compra.

Multicanale, crosscanale, omnicanale: qual è la differenza?

Per capire cosa sono e in cosa si differenziano gli approcci multicanale, crosscanale e omnicanale è necessario chiarire il ruolo che oggi svolge il cliente nell’iter di vendita e acquisto. Lo spiega bene Ryan Maresca – shopping partnership lead Europe Google – quando afferma che il consumatore è curioso, impaziente e influenzato dai touch point digitali, e che per lui le cose importanti nel processo d’acquisto sono: disponibilità delle merci, personalizzazione di prodotto e vendita, omnicanalità (www.gdonews.it).

Ciò significa che il retail è profondamente cambiato. Il cliente non compra per necessità ma per soddisfare un desiderio: al centro della vendita non c’è più tanto il prodotto quanto il cliente, sempre più connesso, esigente e pronto ad affezionarsi ai brand che dimostrano di saperne soddisfare i desideri.

Se prima del digitale la vendita era monocanale, cioè affidata a un solo canale tradizionale come il negozio fisico, con la diffusione dell’eCommerce nasce la strategia di vendita multicanale che permette al cliente due possibilità di acquisto: il negozio fisico e quello digitale.

In alcuni casi, le due strade si combinano in un percorso crosscanale: per esempio, il cliente può acquistare online e ritirare il prodotto in un negozio fisico.

La modalità di acquisto crosscanale si è evoluta nelle strategie di marketing omnicanale: il cliente guarda, sceglie e compra prodotti e servizi usando diversi punti di contatto (touch point) fisici e digitali con l’attività retail. Lo facciamo ogni volta che scegliamo un prodotto online da smartphone mentre siamo in metropolitana, poi approfondiamo i dettagli facendo una ricerca da desktop, leggiamo le recensioni di chi ne parla sui social e poi ci rechiamo in negozio per testare con mano la qualità della merce. E solo alla fine di questo iter decidiamo dove conviene comprare.

Da consumatore a e-shopper: come cambia la customer experience

Il 38% dei clienti vorrebbe dal brand un’offerta personalizzata, il 64% la consegna gratuita per gli acquisti online e il 30% procedure di reso degli acquisti online più semplici (www.digital4.biz). Da questi pochi dati percentuali è evidente che il focus della customer experience non è più il prodotto in quanto tale ma l’esperienza legata alla fruizione del servizio.

In due anni, le persone che acquistano sul web sono passate da 1,66 miliardi a quasi 2 miliardi, e si prevede che nel 2022 supereranno i 2,5 miliardi. Una tendenza confermata anche per l’Italia dalle stime sull’eCommerce presentate alla 13° edizione del NetComm Forum.

Il cliente è più esigente che in passato, perché grazie agli strumenti digitali può avere sotto controllo ogni fase dell’acquisto, dalla scelta della merce fino alla data e ora di consegna. Con l’affermarsi dell’omnicanalità si è ribaltato il rapporto negoziante-cliente: è il consumatore finale a indirizzare, con i suoi comportamenti, le scelte del venditore, dove essere presente, come pubblicizzarsi, su quali social relazionarsi con i clienti effettivi e potenziali. L’obiettivo del marketing omnicanale è offrire al cliente esperienze coerenti, continue e integrate per coinvolgere al meglio e convertire in acquisti i suoi spostamenti tra un touch point e l’altro.

In questo contesto, sale l’aspettativa del cliente che desidera trovare subito il prodotto-servizio che soddisfa i propri desideri. La soluzione è personalizzare la customer journey, il percorso di vendita del singolo cliente. Per farlo, l’unica strada possibile è lo studio dei dati reperibili dall’analisi del comportamento degli utenti sul web: cosa legge sul sito, su quali pagine si sofferma, è uomo o donna, quanti anni ha, da dove naviga, a che ora, ecc. Il processo di raccolta e di integrazione dei dati è basilare per progettare strategie di fidelizzazione e vendita più efficaci.

Su cosa devono puntare le PMI del retail?

Date le premesse della trasformazione in atto, ecco alcuni punti su cui le PMI del retail dovrebbero puntare per cogliere tutti i vantaggi dell’omnicanalità:

  • Sito responsive: il 26% del fatturato dell’e-commerce arriva dai dispostivi mobili, l’Italia è tra le prime tre nazioni che registrano la più alta diffusione di smartphone eppure la maggior parte dei siti non sono responsive. Questo ha un impatto negativo sulla velocità, la visualizzazione di prodotti e servizi e, in ultimo, sul fatturato.
  • Geolocalizzazione, e-mail marketing, carte fedeltà, app possono costruire un’importante rete informativa che aiuta chi si occupa di customer experience management a raccogliere, organizzare e sfruttare tutti i dati che aiutano a capire chi è il consumatore, come si muove e cosa cerca.
  • Logistica organizzata per garantire un’ampia disponibilità di merci.
  • Servizio di tracciabilità veloce e affidabile dei prodotti acquistati.
  • Tempistica ristretta per la consegna delle merci.
  • Puntualità di consegna.

Omnicanale significa anche che i clienti comprano quando, dove e ciò che vogliono, grazie alle infinite possibilità di acquisto e di relazione sempre più spesso complementari. Per le PMI, oggi più che mai è fondamentale farsi trovare dai consumatori quando questi si avvicinano a un qualsiasi touch point, fisico o digitale che sia.