Caratteristiche, peculiarità e vantaggi del programmatic advertising

L’obiettivo di qualunque campagna adv è quello di proporre messaggi pubblicitari alle persone giuste e nel momento giusto.
Il programmatic advertising sembra essere la risposta concreta a questa esigenza e si inserisce in un preciso contesto di
evoluzione digitale. Di programmatic adv si parla ormai da tempo, ma non tutti ne conoscono ancora tipologie, caratteristiche e peculiarità che lo rendono così efficace. Lo IAB definisce il programmatic “the automated buying and selling of inventory”. Automated, ovvero automatico, in funzione dei canali (desktop, mobile, OTT, Tv), delle infrastrutture tecniche e delle tipologie.

Sin dai suoi esordi, lo scenario dell’adv online è caratterizzato da dinamiche di acquisto degli spazi pubblicitari direttamente dai publisher, a seguito di una negoziazione di prezzo e un necessario monitoraggio dei risultati da parte dello stesso advertiser. Altra opportunità è quella di ricorrere agli Ad Network (come Google, Yahoo, ecc.) che fungono da mediatori. Tutti metodi utili ed efficaci per anni, che non possono però competere con le performance del programmatic advertising in termini di precisione e risultati raggiungibili.

Con il programmatic advertising l’inserzionista sceglie direttamente il pubblico a cui rivolgere il messaggio pubblicitario e non più il “luogo” in cui farlo. La targettizzazione può essere davvero molto specifica, grazie alle numerose informazioni a disposizione sulle piattaforme dei publisher: età, sesso, provenienza geografica degli utenti che stanno visitando un determinato sito web, ecc. La pubblicità è dunque cambiata: gli annunci vengono proposti agli utenti sulla base di ciò che internet sa di loro, dei loro comportamenti, interessi e così via. C’è chi ritiene che il programmatic sia solo il trend del momento, ma resta indubbia la sua efficacia e capacità di performance superiore ad altre modalità di acquisto adv. Il programmatic non deve essere considerato, però, la chiave e la soluzione di tutto. È bene sempre ricordare che si tratta di uno dei tanti tasselli che compongono una solida strategia di advertising e non di una ricetta preconfezionata per il successo assicurato. È fondamentale aver chiari gli obiettivi, valutare bene i dati a disposizione e il target reale per pianificare una buona strategia, sia che si tratti di programatic adv per una campagna di acquisizione, sia che si parli di retentionreactivation.

Perché scegliere il Programmatic Advertising?

  1. Perché è possibile avere maggiore precisione sul targeting (avere la certezza della tipologia di target a cui ci si rivolge e dei suoi comportamenti). 
  2. Per una ottimizzazione dei costi e campagne più performanti.
  3. Per avere una panoramica molto più completa della propria strategia adv e dei relativi risultati grazie a un monitoraggio costante.
  4. Perché l’acquisto di programmatic aiuta a connettere advertiser e audience in modo più veloce e intelligente, tramite qualunque dispositivo o canale.  
  5. Perché viene ridotto l’approccio manuale, l’intermediazione e le negoziazioni non indispensabili.

Grazie al programmatic advertising il processo è cambiato: sia la fase di acquisto che quella di posizionamento e ottimizzazione avvengono grazie a sistemi informatici automatizzati. L’acquisto degli spazi pubblicitari avviene secondo un meccanismo chiamato di Real Time Bidding che consiste in una sorta di asta online dei vari posizionamenti per Ads. Il Real Time Bidding viene spesso confuso con il programmatic advertising, ma ne è solo una parte.

Secondo lo IAB, il programmatic advertising può essere categorizzato in 4 quadranti suddivisi per due criteri: invertory e pricing.
Possono essere inoltre distinte 4 tipologie di programmatic advertising:

  1. Programmatic Direct: in questo caso l’inventory riservata viene acquistata a un prezzo fisso seguendo le vecchie regole dell’acquisto tradizionale tra seller e buyer. Il publisher riserva una parte o tutta l’inventory disponibile ad un buyer o un gruppo di buyer invece di venderlo tramite network o altre modalità. 
  2. Preferred Deals: lo spazio non viene riservato e il prezzo è fisso. Gli advertiser comprano l’inventory tramite negoziazione e hanno il vantaggio di poter selezionare il publisher tramite diversi criteri o dati disponibili acquisiti in precedenza.
  3. Aste su invito: sono programmatic ads di mercati privati. Lo spazio viene venduto dai publisher tramite un’asta riservata esclusivamente a determinati buyer. Vi è, quindi, un unico seller e diversi advertiser invitati.  
  4. Aste aperte: conosciute anche con il nome di Real Time Bidding, sono aste in cui lo spazio pubblicitario non viene riservato e il prezzo è determinato dall’asta online a cui partecipano diversi player.

Case histories

Spotify ha da poco lanciato il programmatic advertising per i suoi mercati, permettendo agli advertiser di targettizare i suoi 70 milioni di utenti in base a età, sesso, generi e playlist in tempo reale. Ciò è possibile grazie ad una partnership con AppNexus, Rubicon Project e The Trade Desk. Gli inserzionisti potranno acquistare spazi pubblicitari audio della durata di 15 o 30 secondi su mobile. Una opportunità interessante sia per incrementare il fatturato pubblicitario di Spotify, sia per chi acquista gli spazi e può, tramite l’adv audio, risolvere l’attuale spinoso problema dell’ad-blocking.
Anche LinkedIn ha appena lanciato il programmatic ad-buying con un sistema di open auction (consigliato a chi può avvalersi dell’aiuto di un web developer) e le private auction (ideali per approfittare delle opportunità dei nuovi annunci display). Il lancio è stato preceduto da un periodo di test nei mesi scorsi con clienti selezionati e, come ha dichiarato Russell Glass, Head of Products di LinkedIn Marketing Solutions, “la piattaforma è un ambiente altamente favorevole per le display ads” grazie alla possibilità di raggiungere un alto numero di professionisti. LinkedIn conta infatti già 400 milioni di membri. La novità per questo social network, in realtà, riguarda soprattutto l’inventory display poiché gli altri comparti (come gli sponsored content) erano già abilitati al programmatic.

Il programmatic sembra essere la nuova frontiera dell’adv e le aziende che hanno iniziato a servirsene hanno subito appurato i benefit chiari e immediati. I costi si riducono e si riesce a investire in campagne davvero utili, mirate e con risultati tangibili in tempi stretti. Risultati che, in altre condizioni, sarebbero raggiungibili solo con costi e sforzi molto elevati. Come è stato evidenziato da Daniele Sesini, Direttore Generale di IAB Italia, è un momento molto importante e favorevole per il performance marketing (ovvero per il settore di compravendite non a cpm) e grazie alle piattaforme moderne si riesce veramente a pagare il “valore del contatto“. Questo non è, in ogni caso, da considerare un punto di arrivo, ma solo l’inizio di un percorso che condurrà le performance dell’adv ad un livello sempre più alto.