Raggiungere utenti sempre connessi su tanti dispositivi?
Si può, con il cross device targeting.

Il cross device marketing come pianificazione di un approccio coerente e sinergico di comunicazione su diversi dispositivi è la strategia più proficua in un momento in cui l’utente/consumatore va sempre più verso una navigazione multi-device. Ricerche recenti hanno evidenziato che:

  • un terzo degli utenti utilizza la Tv contemporaneamente ad altri dispositivi digitali;
  • il 40% delle persone inizia un percorso su un dispositivo e lo completa su un altro;
  • il 60% degli adulti utilizza minimo due screen al giorno;
  • una persona possiede mediamente da 2 a 7 device diversi.

Alla luce di dati come questi è evidente che il marketing online deve necessariamente tener conto dei nuovi trend e delle nuove abitudini dei consumatori, adeguarsi e agire di conseguenza.

I punti di partenza per una buona strategia di cross device marketing

Obiettivi concreti: il principale obiettivo di una strategia di cross device marketing è quello di raggiungere le stesse persone su diversi device. Identificare chi ha visto e ha interagito con un annuncio pubblicitario da desktop e riproporre un contenuto via mobile è sicuramente una strategia vincente.

Puntare alla creatività tenendo conto delle esigenze e differenze dei diversi device. Ciò che riesce a creare engagement su un mezzo non necessariamente sarà in grado di farlo anche su un altro. Bisogna sperimentare, adeguare la creatività e ottimizzare i contenuti. La coerenza è comunque sempre necessaria, infatti due terzi dei consumatori reagisce male di fronte a brand che si presentano in modo poco coerente su mezzi diversi.

Mobile prima di tutto: soprattutto nel caso di video e spot pubblicitari bisogna sempre tener conto del mobile, che è oggi prevalente rispetto alla Tv.

Monitorare i risultati: click e livello di engagement sono informazioni fondamentali da tenere in considerazione per future campagne e attività. Una strategia di cross device marketing può essere davvero utile per capire meglio gli utenti/consumatori e pianificare al meglio nuove soluzioni future.

Il 65% del fatturato generato online proviene da acquisti fatti attraverso canali multipli e infatti, secondo le ricerche, nel 2016 la metà del budget di marketing verrà impiegato in campagne di advertising multi-screen. La parola chiave è “targeting”. Non sempre è facile riuscire a seguire gli utenti connessi da differenti device, ma le nuove modalità di fruizione di internet non possono essere ignorate. Il 31% dei consumatori che hanno utilizzato canali digitali per gli acquisti ha seguito un percorso multicanale, che spesso parte da desktop ma che continua su smartphone o tablet. Il mondo è ormai mobile e multi-device e le aziende devono adattarsi a questa novità. Si tratta di uno sforzo in più, che però può fare la differenza in termini di performance e fatturato. Le piattaforme di data-management sono in grado di creare connessioni tra utenti e tutti i device che utilizzano per connettersi, per poter seguire in modo chiaro il loro percorso e agire di conseguenza. Una buona piattaforma di data-management, in fin dei conti, permette di instaurare un dialogo con l’utente, non soltanto di mostrare ads, ma di creare una vera e propria connessione.

I casi di successo sono già molti e pienamente soddisfacenti per quelle aziende che hanno voluto fare un tentativo. Shutterfly, un’azienda che stampa foto e permette di creare album online, osservando il comportamento dei consumatori grazie a una campagna AdWords cross-device, ha scoperto che spesso il processo d’acquisto dei suoi clienti inizia da mobile e viene completato da desktop. Grazie a questa informazione, e un sapiente approccio multi-screen, Shutterfly è riuscito ad incrementare del 60% le conversioni da mobile e del 19% quelle da desktop. Secondo una recente ricerca, oggi solo il 29% delle aziende intervistate puntano a rilevare la provenienza delle visite e ad utilizzare una strategie di cross device marketing.

Il cross device targeting ha il potere di estendere la reach delle campagne in un modo mai visto prima. Purtroppo ancora le aziende continuano a puntare troppo su desktop, trascurando il mobile e lasciandosi alle spalle grandi opportunità di business. Si stima che il mobile comprenderà presto il 40% dell’e-commerce globale, quindi le realtà che non si lasceranno sfuggire l’opportunità di un approccio cross-device avranno evidenti benefici. Non parliamo di focus esclusivo su mobile, perché si perderebbe buona parte della propria audience, ma il tracking del target resta in ogni caso fondamentale. L’approccio deve essere studiato, ragionato e supportato sempre da dati certi.

Il primo passo verso una strategia di cross device marketing è quindi semplicemente osservare quante visite provengono da mobile e quante da desktop per rendersi conto di ciò che si sta tralasciando o su cosa è necessario puntare. Anche inserire device non convenzionali (come le console di video game o dispositivi wearable) può essere una buona idea, ogni device utilizzato dal proprio target è in grado di influenzare le decisioni di acquisto. Una buona strategia ha bisogno di un mix di analisi quantitativa e qualitativa. Sarà importante capire su quali dispositivi il target effettua la maggior parte delle ricerche, su quali le comparazioni e su quali gli acquisti. A prescindere dalle conversioni, ciò sarà utile anche per indirizzare correttamente la propria strategia ed evitare di investire inutilmente su ads con target errato.

Secondo eMarketer solo 3 aziende su 10 usano sistemi di cross-channel tracking e poche riescono davvero a capire i comportamenti degli utenti sui diversi device. Spesso anche i dati a disposizione non vengono utilizzati per offrire la migliore user experience e i migliori contenuti. Le vite dei consumatori sono ormai cross device e per massimizzare i risultati all’interno di questa nuova realtà è necessario, da parte delle aziende, (in)seguire i consumatori da un device all’altro, accompagnando il loro percorso di acquisto in modo appropriato e coerente.

I tre principali step di una strategia di cross device targeting sono:

  • Raccolta dati: indirizzi IP, cookies, orari delle visite e ID dei device;
  • Insights: grafici cross-device di dati relativi all’utilizzo dei vari dispositivi da parte degli utenti;
  • Implementazione campagne: customizzate e che seguano precise tecniche di targeting.

La tecnologia cross-device permette dunque di capire in modo accurato il processo che porta il consumatore all’acquisto oppure a compiere determinate azioni. Il grande potere del cross device marketing è quello di cambiare il modo di raggiungere i consumatori e renderlo molto più preciso, studiato, con la possibilità concreta di far crescere il conversion rate. Le opportunità di business sono davvero consistenti e anche in questo caso solo le aziende più attente e lungimiranti saranno in grado di sfruttare le potenzialità del cross targeting trasformando il contatto brand-consumatore in un vero e proprio dialogo.